Книговодство > Маркетинг, реклама и PR, Менеджмент

Арифметика маркетинга для первых лиц

Игорь Манн

Эта книга дает ответы на вопросы реальных топ-менеджеров, перед которыми стоит задача улучшить маркетинг компании. Вам нужно взять на работу специалиста по маркетингу? Правильно ставить ему задачи и верно мотивировать? Контролировать его работу, не зажимая инициативу? Вам отвечает Игорь Манн, ведущий специалист по маркетингу в России, автор книг «Маркетинг на 100%», «Маркетинговая машина» и других.

Книга принесет наибольшую пользу владельцам бизнеса (малого и среднего), акционерам и топ-менеджерам, которые хотят улучшить маркетинг в своей компании.

Издательство: Манн, Иванов и Фербер, 2011 г.

ISBN 978-5-91657-165-3

Количество страниц: 168.

Содержание книги «Арифметика маркетинга для первых лиц»:

11 Вступление
- 11 Почему «Арифметика маркетинга»?
- 12 Зачем и для кого я написал эту книгу?
14 Основы
- 14 Что такое маркетинг?
  - 15 Маркетинг как поддержка продаж
  - 16 Маркетинг как драйвер бизнеса
  - 16 Маркетинг как философия бизнеса
- 17 Какое определение маркетинга правильное?
- 19 Так маркетинг или маркетинг?
- 19 Что топ-менеджер должен знать по минимуму из теории маркетинга?
- 21 Почему в теории маркетинг одно, а на практике — другое?
- 22 На что должен быть направлен маркетинг?
  - 23 Решения
  - 23 Клиенты
  - 24 Компания
  - 24 Сотрудники
  - 24 Маркетинг
- 26 Каковы основные задачи маркетинга в компании?
- 28 Что не входит в маркетинг? И почему мой маркетинг делает так мало?
- 29 За что отвечаю я как топ-менеджер?
  - 30 Бизнес-стратегия
  - 30 Позиционирование
  - 30 Маркетеры
  - 30 Бюджеты
31 Маркетеры
- 31 Кто такой маркетер? Почему не маркетолог?
- 32 У меня нет маркетера. Значит, у меня нет маркетинга?
- 32 Когда нужно нанимать маркетера?
- 33 Что должен делать маркетер? Его основные задачи?
- 35 Должен ли маркетер продавать?
- 36 Кого взять — аналитика или творца? И что делать, если нужно «2 в 1»?
- 37 Кто будет лучшим маркетером — парень или девушка?
- 37 Как определить, что мой маркетер — хороший специалист?
  - 38 Как понять, что маркетер нравится (или не нравится) не только вам?
  - 38 Почему типичный российский руководитель не доверяет умным мальчикам — маркетологам?
  - 39 Что маркетер думает о топ-менеджере?
- 39 Как найти хорошего маркетера?
  - 40 Воспитать из своего сотрудника
  - 40 Воспитать из студента
  - 41 «Украсть» из другой компании
  - 42 Нанять через рекрутинговое агентство
  - 42 Найти через объявления
  - 42 Найти через знакомых
- 43 Как учить маркетера? Сколько на это тратить?
- 45 Как не ошибиться при выборе маркетера?
  - 45 Требования к кандидату
  - 46 Интервью
  - 46 Резюме
  - 47 Проверка рекомендаций
  - 47 Небольшое задание
  - 48 Завтрак с другом
  - 48 Большой испытательный срок
  - 48 Первые впечатления (ваши, коллег)
  - 48 Первые планы и результаты
- 49 Должен ли маркетер иметь опыт работы в нашей отрасли?
- 49 Какими должны быть должностные обязанности маркетера?
- 51 Сколько и как платить маркетеру? Как его мотивировать?
  - 51 Сколько платить?
  - 52 Как платить?
  - 52 Как мотивировать?
  - 53 Почему?
- 54 Какой должна быть структура маркетинга в моей компании?
- 55 Кому должен подчиняться маркетер, если нет директора по маркетингу?
- 55 Как контролировать маркетеров?
- 57 Какова степень свободы маркетера? Где и когда отпускать вожжи?
  - 57 Профессионализм
  - 57 Привычка контролировать
  - 58 Важность работы
- 58 Как отличить реальную работу маркетера от ИБД (имитации бурной деятельности)?
- 59 Как «разрулить» конфликт маркетинга и продаж?
  - 60 Организационные меры
  - 61 Функциональная прозрачность
  - 63 Информационная открытость
- 64 Как относиться к самопиару маркетера?
  - 64 Баланс приоритетов
  - 65 Чувство меры
66 Инструменты
- 66 Нужна ли миссия?
- 68 Маркетинг топ-менеджера. Нужен ли он? Что делать, если нужен?
- 69 Как правильно выбирать нужные инструменты маркетинга?
  - 70 Ищите новые инструменты
  - 71 Выбирайте инструменты грамотно
  - 73 Рискуйте
- 74 Что делать с конкурентами?
  - 74 Воевать
  - 75 Дружить
  - 76 Следить
- 76 Интернет и маркетинг — какие тут задачи?
- 80 Инновации — это моя задача или ее можно поручить службе маркетинга?
- 81 Лояльность, клиентоориентированность, маркетинг — как это все соотносится?
84 Поставщики маркетинговых услуг
- 84 Что топ-менеджер должен знать о выборе правильных маркетинговых поставщиков?
- 86 Есть ли польза от консультантов по маркетингу?
- 87 Как выбрать правильного консультанта?
- 88 Как работать с консультантом?
- 88 Как оценивать работу консультанта?
- 89 Что можно, а что нельзя в маркетинге отдавать на аутсорсинг?
- 91 Что делать с откатами?
  - 91 Долой воришек
  - 92 «Тендеры» (бенчмаркинг)
  - 92 Выборочная проверка
  - 92 Прямой контакт
  - 93 Платить по рынку
94 Бюджет. Планирование. Эффективность
- 94 Как правильно организовать маркетинговое планирование?
- 95 Маркетинговый бюджет
  - 95 Как посчитать возврат на инвестиции?
  - 96 Сколько инвестировать в маркетинг?
  - 97 Во время кризиса маркетинговые бюджеты должны сокращаться или увеличиваться? Почему?
  - 98 Возможен ли маркетинг без бюджета?
- 99 Как определить, что реклама сделана хорошо?
  - 100 Простые научные методы
  - 101 Тест мусорной корзины
  - 102 Одна голова хорошо, а две лучше…
- 102 Я не уверен в идее моего маркетера. Что делать?
- 103 Как повысить эффективность маркетинга?
105 Вместо заключения: каков топ, таков и маркетинговый приход
- 106 Определитесь, что такое маркетинг и для чего он нужен вашей компании
- 108 Зачем нанимать менеджера по маркетингу?
- 108 Как нанимать менеджера по маркетингу?
- 110 Как вы собираетесь работать со своим менеджером по маркетингу?
113 Приложения
- 114 Приложение 1. Минимально необходимая теория маркетинга
- 121 Приложение 2. Должностные обязанности. Неформальные
- 123 Приложение 3. «Топ-5»
- 126 Приложение 4. «90 дней»
- 128 Приложение 5. Инструменты маркетинга «без бюджета»
- 131 Приложение 6. Интернет-маркетинг 3.0: что делать, как делать?
137 Рекомендуемая литература
143 Об авторе