Основы маркетинга

Филип Котлер, Гари Армстронг, Вероника Вонг, Джон Сондерс

Авторы рассматривают ключевые понятия маркетинга с учетом новых перспектив. Отражая последние тенденции нашего меняющегося мира, авторы уделяют большое внимание сбалансированному маркетингу, который учитывает нужды потребителей и долгосрочные коммерческие интересы компаний.

Издательство: Вильямс, 5-е издание, 2012 г.

ISBN 978-5-8459-1571-9

Количество страниц: 752.

Содержание книги «Основы маркетинга»:

17 Об авторах
19 Благодарность авторов
21 Предисловие
- 21 Цель пятого издания — увеличение ценности для читателей!
- 22 Маркетинг: создание потребительской ценности и формирование отношений с клиентами
  - 22 Пять главных тем пятого издания
- 24 Важные улучшения и дополнения
  - 25 Инструменты, способствующие усвоению материала
27 Часть I. Маркетинг сегодня
29 Глава 1. Маркетинг
- 29 Введение
- 29 Что такое маркетинг
  - 30 О маркетинге
  - 31 Маркетинговый процесс
  - 31 Нужды, потребности и запросы
  - 32 Товары и услуги
  - 33 Рыночные предложения: товары, услуги и впечатления
  - 35 Ценность, удовлетворенность и качество
  - 36 Обмен, сделки и отношения
  - 37 Рынки
- 38 Разработка клиент-ориентированной стратегии маркетинга
  - 38 Выбор клиентов — целевой аудитории
  - 39 Предложение стоимости
- 39 Концепции маркетинг-менеджмента
  - 40 Концепция совершенствования производства
  - 40 Концепция совершенствования товара
  - 41 Концепция интенсификации коммерческих усилий
  - 41 Концепция чистого маркетинга
  - 43 Концепция социально-ориентированного маркетинга
  - 44 Создание выгодных отношений с клиентами
  - 45 Маркетинг-менеджмент на практике
- 45 Разработка маркетингового плана и маркетинговой программы
- 46 Формирование отношений с клиентами
  - 46 Управление отношениями с клиентами
- 49 Получение ценности от клиентов
  - 49 Лояльность и удержание клиентов
  - 50 Выстраивание клиентского капитала
- 52 Новый маркетинговый «ландшафт»
  - 52 Рост потребности в соблюдении этических норм и социальной ответственности бизнеса
  - 53 Развитие некоммерческого маркетинга
  - 53 Новые технологии
  - 54 Ускоренная глобализация
- 55 Маркетинг в наши дни
  - 56 Маркетинг
  - 56 Маркетинг и общество: социальная ответственность и этика маркетинга (см. главу 2)
  - 56 Стратегический маркетинг (см. главу 3)
  - 57 Рынки (см. часть II)
  - 57 Маркетинговая среда (см. главу 4)
  - 58 Потребительские рынки (см. главу 5)
  - 58 Промышленные рынки (см. главу 6)
  - 58 Маркетинговые исследования (см. главу 7)
  - 58 Стратегический маркетинг (см. часть III)
  - 58 Маркетинг взаимоотношений (см. главу 8)
  - 59 Сегментирование рынка и позиционирование (см. главу 9)
  - 59 Конкурентные стратегии (см. главу 10)
  - 59 Комплекс маркетинга (см. части IV–VII)
- 61 Что же такое маркетинг
- 62 Обзор основных концепций
- 65 Примечания
69 Глава 2. Маркетинг и общество: социальная ответственность и этика маркетинга
- 69 Введение
- 70 Критика маркетинга со стороны общества
  - 70 Влияние маркетинга на потребителей
  - 74 Влияние маркетинга на общество в целом
- 76 Влияние маркетинга на бизнес
- 77 Как граждане и общество могут регулировать маркетинг
  - 77 Консьюмеризм
  - 78 Инвайронментализм
  - 81 Общественные меры по регулированию маркетинга
- 82 Бизнес и становление социально ответственного маркетинга
  - 82 Просвещенный маркетинг
  - 84 Этика маркетинга
- 87 Обзор основных концепций
- 88 Примечания
95 Глава 3. Стратегический маркетинг
- 95 Введение
- 96 Стратегическое планирование
  - 96 Планирование: обзор
  - 97 Планирование
- 98 Стратегический план
  - 98 Миссия
- 100 От миссии к стратегическим целям
  - 100 Стратегический аудит
  - 101 SWOT-анализ
  - 104 Бизнес-портфель
  - 108 Разработка стратегий роста
  - 109 Роль маркетинга в стратегическом планировании
- 109 Партнерство во имя отношений с клиентами
  - 110 Формирование партнерских отношений с другими подразделениями компании
  - 111 Формирование партнерских отношений с участниками маркетинговой системы
- 112 План маркетинга
  - 112 Резюме для руководства
  - 113 Маркетинговый аудит
  - 113 Результаты SWOT-анализа
  - 115 Цели и проблемы
  - 115 Клиент-ориентированная маркетинговая стратегия
  - 117 Разработка маркетингового комплекса
- 118 Реализация плана маркетинга
  - 120 Контроль маркетинга
- 120 Маркетинговый бюджет
  - 122 Организация отдела маркетинга
- 123 Обзор основных концепций
- 125 Примечания
129 Часть II. Рынки
131 Глава 4. Маркетинговая среда
- 131 Введение
- 132 Микросреда компании
  - 133 Компания
  - 133 Поставщики
  - 134 Маркетинговые посредники
  - 135 Клиенты
  - 135 Конкуренты
  - 136 Контактные аудитории
- 137 Макросреда компании
  - 137 Демографическая среда
  - 142 Экономическая среда
  - 143 Природная среда
  - 145 Научно-техническая среда
  - 146 Политическая среда
  - 148 Культурная среда
- 150 Реакция на воздействие маркетинговой среды
- 151 Обзор основных концепций
- 153 Примечания
159 Глава 5. Потребительские рынки
- 159 Введение
- 160 Модели поведения покупателя
- 161 Факторы, влияющие на поведение покупателей
  - 161 Культурные факторы
  - 163 Социальные факторы
  - 165 Личностные факторы
  - 170 Психологические факторы
- 175 Процесс принятия решений потребителем
  - 176 Сложное покупательское поведение
  - 176 Неуверенное покупательское поведение
  - 177 Привычное покупательское поведение
  - 177 Поисковое покупательское поведение
- 178 Процесс принятия решения о покупке
  - 178 Осознание потребности
  - 179 Поиск информации
  - 180 Оценка вариантов
  - 182 Решение о покупке
  - 183 Поведение потребителя после совершения покупки
- 184 Принятие решение о покупке нового товара
  - 184 Этапы процесса принятия товара
  - 185 Индивидуальные различия покупателей в отношении новых товаров
  - 186 Роль личностного влияния
  - 186 Влияние характеристик товара на темпы его принятия
- 187 Покупательское поведение в разных странах
- 188 Обзор основных концепций
- 189 Вопросы для обсуждения
- 189 Закрепление материала
- 190 Примечания
195 Глава 6. Маркетинг на промышленных рынках
- 195 Введение
- 198 Поведение покупателей товаров производственного назначения
  - 199 Основные виды ситуаций совершения закупок
  - 201 Участники процесса покупки товаров производственного назначения
- 202 Основные факторы, влияющие на поведение покупателей на промышленном рынке
  - 203 Закупки для нужд предприятия
  - 205 Запрос предложений
- 207 Промышленный рынок и Интернет
  - 207 Закупки в Интернете
- 209 Организации и государственные учреждения на промышленном рынке
  - 209 Рынок организаций
  - 210 Рынок государственных учреждений
  - 210 Основные факторы, влияющие на закупки в государственных учреждениях
- 211 Обзор основных концепций
- 213 Закрепление материала
- 214 Примечания
217 Глава 7. Маркетинговые исследования
- 218 Введение
- 219 Оценка потребности в маркетинговой информации
- 220 Сбор информации
  - 220 Внутрифирменные данные
  - 221 Данные маркетинговой разведки
  - 221 Изучение конкурентов
- 223 Проведение маркетингового исследования
  - 224 Процесс маркетингового исследования
  - 224 Формулировка задачи и целей исследования
- 234 Анализ маркетинговой информации
- 234 Использование информации
- 235 Другие аспекты маркетингового исследования
  - 235 Маркетинговые исследования в малом бизнесе и некоммерческих организациях
- 236 Международные маркетинговые исследования
- 238 Этика маркетинговых исследований
  - 238 Вторжение в частную жизнь потребителей
  - 238 Злоупотребление результатами маркетинговых исследований
- 239 Обзор основных концепций
- 241 Вопросы для обсуждения
- 242 Примечания
245 Часть III. Рыночные стратегии
247 Глава 8. Маркетинг взаимоотношений
- 248 Введение
- 248 Удовлетворение потребностей потребителя
- 249 Потребительская ценность и степень удовлетворения ожиданий потребителей
  - 249 Потребительская ценность
  - 251 Удовлетворения ожиданий потребителя
  - 253 Отслеживание уровня удовлетворенности потребителей
- 255 Предоставление потребительской ценности и удовлетворение потребителей
  - 255 Цепочка ценности
  - 257 Всеобщее управление качеством
- 260 Потребительская ценность
  - 261 Удержание потребителя
- 262 Основы маркетинга взаимоотношений
  - 265 Менеджмент взаимоотношений с потребителями
  - 266 Когда следует использовать маркетинг взаимоотношений
- 268 Вопросы для обсуждения
- 268 Закрепление материала
- 269 Примечания
271 Глава 9. Сегментирование и позиционирование
- 272 Введение
- 273 Сегментирование
  - 273 Сегментирование потребительских рынков
- 281 Сегментирование промышленных рынков
- 284 Сегментирование международных рынков
  - 286 Эффективность сегментирования
- 287 Оценка и выбор целевых рынков
  - 287 Оценка сегментов рынка
  - 287 Выбор сегментов целевого рынка
  - 294 Социально-ответственный выбор целевого рынка
- 295 Дифференциация и позиционирование
  - 296 Карты позиционирования
  - 296 Выбор стратегии дифференциации и позиционирования
  - 304 Информирование потребителей о позиционировании товара
- 305 Обзор основных концепций
- 306 Примечания
309 Глава 10. Конкурентная стратегия
- 309 Введение
- 310 Анализ конкурентов
  - 311 Выявление конкурентов
  - 313 Оценка конкурентов
  - 315 Выбор конкурентов, которых следует атаковать или избегать
  - 316 «Хорошие» и «плохие» конкуренты
  - 316 Создание системы конкурентной информации
- 317 Конкурентные стратегии
  - 317 Подходы к маркетинговой стратегии
  - 318 Конкурентные позиции
  - 321 Стратегии лидера рынка
  - 324 Стратегии рыночного последователя
  - 325 Стратегии рыночных претендентов
  - 326 Стратегии нишевых игроков
- 328 Ориентация на потребителя или на конкурента
- 330 Обзор основных концепций
- 331 Примечания
335 Часть IV. Товар
337 Глава 11. Товар и стратегия создания торговой марки
- 337 Введение
- 338 Что такое товар
  - 338 Уровни товара
- 340 Классификация товаров
  - 340 Потребительские товары
  - 342 Товары производственного назначения
- 345 Выбор товара
  - 345 Решения об индивидуальном товаре
  - 352 Выбор товарного ассортимента
  - 355 Решения о товарной номенклатуре
- 356 Марочная стратегия: создание сильных марок
  - 356 Ценность торговой марки
  - 365 Бренд-менеджмент
- 366 Дополнительные вопросы, связанные с товаром
  - 366 Выбор товара и социальная ответственность
  - 367 Выбор товара для международного рынка
- 368 Обзор основных концепций
- 370 Вопросы для обсуждения
- 371 Закрепление материала
- 372 Примечания
377 Глава 12. Разработка нового товара. Выбор стратегии маркетинга товара на разных этапах жизненного цикла
- 378 Введение
- 378 Стратегия разработки новых товаров
- 378 Инновации и стратегии разработки нового товара
  - 379 Недостатки и преимущества разработки новых товаров
  - 380 Почему новые товары терпят неудачу
  - 380 От чего зависит успех нового продукта
- 381 Процесс разработки нового товара
  - 381 Стратегия разработки нового товара
  - 382 Генерация идеи
  - 384 Отбор идей
  - 385 Выработка и тестирование концепции
  - 387 Разработка маркетинговой стратегии
  - 388 Бизнес-анализ
  - 388 Создание прототипа
  - 389 Тестовый маркетинг
  - 393 Коммерциализация
- 395 Управление разработкой новых товаров
  - 395 Клиент-ориентированная разработка новых товаров
  - 395 Коллективная разработка новых товаров
  - 396 Систематическая разработка новых товаров
- 397 Обзор основных концепций
- 399 Обсуждение основных концепций
- 399 Применение основных концепций
- 400 Примечания
403 Глава 13. Маркетинг услуг
- 403 Введение
- 405 Природа и характеристики услуг
  - 407 Характеристики услуг
- 411 Маркетинговые стратегии для сферы обслуживания
  - 412 Цепочка «услуга–прибыль»
  - 414 Управление дифференцированием
  - 416 Управление качеством услуг
  - 420 Управление производительностью
- 421 Маркетинг услуг на международном рынке
- 423 Обзор основных концепций
- 424 Вопросы для обсуждения
- 425 Закрепление материала
- 426 Примечания
429 Часть V. Цена
431 Глава 14. Ценообразование
- 432 Цена
- 433 Факторы, которые следует учитывать при ценообразовании
  - 434 Ценообразование на основе потребительской ценности
  - 438 Организационные и производственные издержки
  - 441 Ценообразование на основе себестоимости
  - 444 Прочие внутренние и внешние факторы, обусловливающие ценообразование
- 452 Установление цен на новые товары
  - 452 Стратегия снятия сливок
  - 453 Стратегия проникновения на рынок
- 453 Ценообразование в рамках товарной номенклатуры
  - 454 Установление цен в рамках товарного ассортимента
  - 454 Установление цен на сопутствующие товары
  - 455 Установление цен на обязательные принадлежности
  - 456 Установление цен на побочные продукты производства
  - 457 Установление цен на товарные наборы
- 457 Стратегии корректировки цен
  - 458 Ценообразование со скидками и с зачетами
  - 459 Дифференцированное ценообразование
  - 460 Ценообразование с учетом психологии покупателей
  - 461 Ценообразование для стимулирования сбыта
  - 462 Ценообразование по географическому принципу
  - 464 Динамическое ценообразование
  - 466 Ценообразование на международном уровне
- 467 Изменение цен
  - 467 Инициативное изменение цен
  - 470 Реагирование на изменение цен
- 472 Обзор основных концепций
- 476 Вопросы для обсуждения
- 477 Закрепление материала
- 478 Примечания
481 Часть VI. Распределение
483 Глава 15. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций
- 483 Введение
- 484 Комплекс продвижения
- 486 Интегрированные маркетинговые коммуникации
  - 486 Изменение коммуникационной среды
  - 487 Потребность в интегрированных маркетинговых коммуникациях
- 490 Коммуникационный процесс
- 493 Этапы разработки эффективных коммуникаций
  - 493 Определение целевой аудитории
  - 493 Определение целей коммуникации
  - 496 Составление рекламного предложения
  - 499 Выбор средства передачи послания
  - 502 Организация обратной связи
- 503 Составление общего бюджета на продвижение продаж и разработка комплекса продвижения
  - 504 Составление общего бюджета на продвижение
  - 506 Разработка комплекса продвижения
  - 513 Интеграция комплекса продвижения
- 514 Социальная ответственность маркетинговых коммуникаций
  - 514 Реклама и стимулирование сбыта
  - 515 Личные продажи
- 516 Обзор основных концепций
- 519 Вопросы для обсуждения
- 520 Закрепление материала
- 521 Примечания
523 Глава 16. Реклама и паблик-релейшенз
- 523 Введение
- 524 Реклама
- 524 Самые важные решения, связанные с рекламой
  - 525 Постановка целей рекламы
  - 527 Составление рекламного бюджета
  - 528 Разработка рекламной стратегии
  - 539 Оценка эффективности рекламы и прибыли на инвестиции в рекламу
- 541 Прочие вопросы рекламы
  - 542 Организация рекламной кампании
  - 543 Решения, связанные с рекламной деятельностью на международном уровне
- 549 Пиар
  - 550 Роль и влияние пиара
  - 551 Основные инструменты пиара
  - 553 Основные решения, связанные с пиаром
- 554 Обзор основных концепций
- 556 Резюме
- 558 Вопросы для обсуждения
- 558 Закрепление материала
- 559 Примечания
561 Глава 17. Личные продажи и стимулирование сбыта
- 562 Личные продажи
  - 562 Природа личных продаж
  - 563 Роль торгового персонала
- 564 Управление торговым персоналом
  - 565 Постановка целей торгового персонала
  - 565 Разработка стратегии и структуры торгового персонала
  - 570 Наем и отбор продавцов
  - 571 Подготовка продавцов
  - 573 Контроль над торговым персоналом
  - 576 Оценка эффективности продавцов
- 576 Личные продажи
  - 577 Этапы процесса продажи
  - 580 Личные продажи и управление взаимоотношениями с потребителями
- 582 Стимулирование сбыта
  - 583 Быстрое развитие деятельности по стимулированию сбыта
  - 584 Постановка целей стимулирования сбыта
  - 585 Основные инструменты стимулирования потребителей
  - 590 Разработка программы по стимулированию сбыта
- 592 Обзор основных концепций
- 594 Вопросы для обсуждения
- 595 Обсуждение основных концепций
- 596 Применение основных концепций
- 596 Примечания
599 Глава 18. Маркетинг в эпоху Интернета
- 600 Прямой маркетинг
  - 600 Новая модель прямого маркетинга
- 601 Преимущества и развитие прямого маркетинга
- 604 Клиентские базы данных и прямой маркетинг
- 606 Формы прямого маркетинга
  - 607 Маркетинг на основе прямой почтовой рассылки
  - 608 Торговля по каталогам
  - 610 Телемаркетинг
  - 612 Телереклама прямого отклика
  - 613 Контент-киоски
  - 613 Новые цифровые технологии прямого маркетинга
- 616 Интернет-маркетинг
  - 616 Маркетинг и Интернет
  - 617 Четыре области интернет-маркетинга
- 621 Маркетинг в Интернете
  - 621 Интернет-компании и компании традиционного маркетинга
  - 624 Присутствие в Интернете
  - 633 Перспективы и проблемы интернет-маркетинга
- 634 Интегрированный маркетинг
- 635 Вопросы государственной политики в сфере прямого маркетинга
  - 635 Раздражение, нечестность, мошенничество и жульничество
  - 636 Вторжение в личную жизнь
  - 638 Нужно срочно принимать меры
- 639 Обзор основных концепций
- 642 Вопросы для обсуждения
- 642 Закрепление материала
- 643 Примечания
647 Часть VII. Место
649 Глава 19. Управление маркетинговыми каналами
- 650 Цепочки поставок и сеть доставки потребительской ценности
- 651 Сущность и значение маркетинговых каналов
  - 652 Как члены канала наращивают потребительскую ценность
  - 654 Количество уровней канала распределения
- 656 Внутренняя структура и принципы функционирования каналов распределения
  - 656 Принципы функционирования каналов распределения
  - 658 Организация канала
  - 658 Вертикальные маркетинговые системы
  - 663 Горизонтальные маркетинговые системы
  - 664 Комбинированные маркетинговые системы
- 665 Изменение организационной структуры канала распределения
- 666 Решения о структуре канала распределения
  - 667 Анализ необходимых потребителю видов обслуживания
  - 667 Определение целей и ограничений канала распределения
  - 668 Выявление основных вариантов построения каналов распределения
  - 669 Определение основных вариантов структуры канала
  - 680 Оценка основных вариантов построения канала
  - 680 Формирование международных каналов распределения
- 681 Решения об управлении каналом
  - 682 Отбор участников канала распределения
  - 682 Мотивация участников канала распределения и управление ими
  - 683 Оценка и контроль деятельности участников канала
- 683 Управление товародвижением и каналом поставок
  - 684 Природа и значение товародвижения
  - 685 Задачи системы товарно-материального снабжения
  - 685 Основные функции маркетинговой логистики
  - 689 Интегрированное управление поставками
- 692 Тенденции развития каналов поставок
  - 692 Тенденции в розничной и оптовой торговле
- 697 Обзор основных концепций
- 700 Обсуждение основных концепций
- 700 Применение основных концепций
- 701 Примечания
705 Глава 20. Глобальный рынок
- 705 Глобальный маркетинг в XXI веке
- 708 Глобальная маркетинговая среда
  - 708 Понимание факторов глобальной маркетинговой среды
- 717 Решения о выходе на международный рынок
- 718 Решения о том, на какие рынки выходить
- 719 Решения о том, как выйти на рынок
  - 719 Экспорт
  - 720 Совместная предпринимательская деятельность
  - 722 Прямое инвестирование
- 724 Решения по поводу глобальной программы маркетинга
  - 724 Стандартизация или адаптация к международным рынкам
  - 726 Товар
  - 727 Продвижение
  - 730 Цена
  - 730 Каналы распределения
- 731 Решения об организации международного маркетинга
  - 731 Экспортный отдел
  - 732 Международное подразделение
  - 732 Глобальная организация
- 733 Обзор основных концепций
- 734 Вопросы для обсуждения
- 735 Закрепление материала
- 736 Примечания
741 Предметный указатель

Инструкция как скачать книгу Филип Котлер, Гари Армстронг, Вероника Вонг, Джон Сондерс: Основы маркетинга в форматах DjVu, PDF, DOC или fb2 совершенно бесплатно.