Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Содержание книги «Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс»:

• 12 Предисловие к русскому изданию
• 13 Предисловие
• 16 ЧАСТЬ I. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ?
• 16 Глава 1. Маркетинг XXI века
  • 16 Маркетинг менеджмент в eBay
  • 17 Новая экономика
  • 19 Задачи маркетинга
  • 20 Сфера маркетинга
  • 22 Решения, принимаемые компаниями-производителями
  • 22 Концепции и инструменты маркетинга
  • 22 Определение маркетинга
  • 23 Основные понятия маркетинга
  • 31 Ориентация компании относительно рынка
  • 31 Производственная концепция
  • 31 Товарная концепция
  • 32 Сбытовая концепция
  • 33 Концепция традиционного маркетинга
  • 34 Интегрированный маркетинг
  • 36 Прибыльность
  • 37 Концепция индивидуального маркетинга
  • 37 Концепция социально ответственного маркетинга
  • 38 Изменения бизнеса и маркетинга
  • 39 Реакция компаний-поставщиков
  • 39 Действия специалистов по маркетингу
  • 41 Выводы
• 45 Глава 2. Маркетинг в новой экономике
  • 45 Маркетинг менеджмент в NTT DoCoMo
  • 46 Основные двигатели новой экономики
  • 46 Распространение цифровой технологии и возможность соединений
  • 46 Устранение посредничества и посредничество нового типа
  • 47 Кастомизация и кастомеризация
  • 47 Отраслевая конвергенция
  • 48 Как видоизменяется практика бизнеса
  • 48 Как изменяется практика маркетинга: е-бизнес
  • 49 Бизнес в Интернете: В2С (фирма потребителю)
  • 50 Бизнес в Интернете: В2В (фирма фирме)
  • 51 Бизнес в Интернете: С2С (потребитель потребителю)
  • 51 Бизнес в Интернете: С2В (потребитель фирме)
  • 51 Онлайновые и традиционно-онлайновые компании
  • 53 Как изменяется практика маркетинга: создание web-сайтов
  • 53 Создание привлекательного web-сайта
  • 55 Размещение рекламы и продвижение товаров в Сети
  • 56 Построение модели прибыльного бизнеса
  • 57 Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами
  • 58 Клиентские базы данных и маркетинг баз данных
  • 59 Хранение данных и извлечение информации
  • 60 Выводы
• 63 Глава 3. Ценность товара, удовлетворение потребителей и покупательская лояльность
  • 63 Маркетинг менеджмент в компании Caterpillar
  • 64 Ценность товара и удовлетворение потребителей
  • 64 Ценность для потребителя
  • 66 Удовлетворение потребителя
  • 68 Природа высоких результатов бизнеса
  • 68 Заинтересованные группы
  • 69 Процессы
  • 69 Ресурсы
  • 70 Организация и организационная культура
  • 70 Обеспечение удовлетворенности и ценности для потребителей
  • 71 Цепочка создания ценности
  • 72 Система создания и передачи ценности
  • 72 Привлечение и удержание потребителей
  • 73 Привлечение потребителей
  • 73 Цена разрыва отношений с потребителем
  • 74 Необходимость удержания потребителей
  • 75 Маркетинг отношений. Ключ к пониманию
  • 79 Укрепление отношений с потребителями
  • 80 Выгодный потребитель: итоговая проверка
  • 82 Маркетинг и управление качеством
  • 84 Выводы
• 88 ЧАСТЬ II. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ
• 88 Глава 4. Завоевание рынка: ориентированное на рынок стратегическое планирование
  • 88 Маркетинг менеджмент в Starbucks
  • 89 Стратегическое планирование: три основных сферы и четыре организационных уровня
  • 90 Корпоративное и дивизионалыюе стратегическое планирование
  • 91 Определение корпоративной миссии
  • 92 Стратегические бизнес-единицы
  • 93 Модель Бостонской консультационной группы
  • 95 Модель General Electric
  • 97 Критика моделей бизнес-портфеля компании
  • 97 Планирование нового бизнеса и сокращение неперспективных производств
  • 98 Стратегическое планирование бизнеса
  • 98 Бизнес-миссия
  • 99 SWOT-анализ
  • 100 Формулирование целей
  • 101 Формулирование стратегии
  • 102 Формулирование и реализация программы
  • 102 Обратная связь и контроль
  • 103 Маркетинговый процесс
  • 103 Последовательность создания и предоставления ценностей
  • 104 Ступени маркетингового процесса
  • 105 Сущность и содержание маркетингового плана
  • 107 Управление маркетинговым процессом
  • 107 Способы организации отделов маркетинга
  • 111 Маркетинговая ориентация компании в целом
  • 112 Усиление творческого потенциала организации
  • 112 Внедрение маркетинга
  • 113 Контроль маркетинговой деятельности
  • 113 Планирование и контроль
  • 116 Показатели прибыльности и контроль
  • 116 Эффективность и контроль
  • 116 Стратегический контроль
  • 118 Выводы
• 120 Глава 5. Сбор информации, оценка рьшочного спроса и маркетинговая среда
  • 120 Маркетинг менеджмент в Tesco
  • 121 Что такое маркетинговая информационная система?
  • 122 Система внутренней отчетности
  • 122 Маркетинговая разведывательная система
  • 123 Система маркетинговых исследований
  • 132 Система поддержки маркетинговых решений
  • 133 Обзор методов прогнозирования и оценки спроса
  • 133 Какой рынок измерять?
  • 134 Оценка спроса
  • 135 Спрос на товар компании
  • 136 Оценка текущего спроса
  • 138 Оценка будущего спроса
  • 138 Анализ потребностей и тенденций в макросреде
  • 141 Демографическая среда
  • 144 Экономическая среда
  • 145 Природная среда
  • 147 Технологическая среда
  • 148 Политико-законодательная сфера
  • 149 Социокультурная среда
  • 151 Выводы
• 154 Глава 6. Анализ потребительских рынков и поведения покупателей
  • 154 Маркетинг менеджмент в Whirlpool
  • 155 Модель поведения потребителя
  • 155 Культурные факторы
  • 158 Социальные факторы
  • 159 Личностные факторы
  • 162 Психологические факторы
  • 166 Процесс покупки
  • 167 Покупательские роли
  • 167 Поведение покупателей
  • 168 Стадии процесса принятия решения о покупке
  • 175 Выводы
• 178 Глава 7. Деловой рынок и поведение бизнес-покупателей
  • 178 Маркетинг менеджмент в Covisint
  • 179 Что такое организационные закупки?
  • 179 Деловой и потребительский рынки
  • 182 Специализированные организационные рынки
  • 184 Покупательские ситуации на бизнес-рынке
  • 186 Участники процесса деловых закупок
  • 188 Факторы, влияющие на бизнес-покупателей
  • 192 Процесс закупки/приобретения
  • 192 Стадия 1. Осознание проблемы
  • 193 Стадия 2. Обобщенное описание потребности
  • 193 Стадия 3. Определение характеристик продукта
  • 194 Стадия 4. Поиск поставщика
  • 195 Стадия 5. Запрос предложений
  • 195 Стадия 6. Выбор поставщика
  • 196 Стадия 7. Спецификация обычного заказа
  • 196 Стадия 8. Оценка результатов
  • 197 Выводы
• 199 Глава 8. Проблемы конкуренции
  • 199 Маркетинг менеджмент в Procter & Gamble
  • 200 Конкурентные рынки и конкуренты
  • 200 Конкуренция и привлекательность рынка
  • 202 Определение конкурентов
  • 203 Концепция отраслевой конкуренции
  • 205 Рыночная концепция конкуренции
  • 206 Анализ деятельности конкурентов
  • 206 Стратегии
  • 207 Цели
  • 208 Сильные и слабые стороны
  • 208 Модели ответных действий
  • 210 Конкурентная разведывательная система
  • 210 Создание конкурентной разведывательной системы
  • 211 Выбор направления атаки
  • 212 Разработка конкурентных стратегий
  • 213 Стратегии лидеров рынка
  • 217 Стратегии претендентов на лидерство
  • 221 Стратегии для последователей
  • 222 Стратегии для обитателей ниш
  • 223 Достижение баланса при ориентации на потребителей и на конкурентов
  • 224 Выводы
• 227 Глава 9. Идентификация рыночных сегментов и выбор целевых рынков
  • 227 Маркетинг менеджмент в Hallmark Cards
  • 228 Использование сегментирования рынка
  • 228 Маркетинг в рыночном сегменте
  • 229 Маркетинг в рыночной нише
  • 230 Локальный маркетинг
  • 230 Индивидуальный маркетинг
  • 231 Структуры сегментирования рынка
  • 232 Процедура сегментирования рынка
  • 233 Сегментирование потребительского и делового рынков
  • 233 Основные принципы сегментирования потребительских рынков
  • 240 Принципы сегментирования деловых рынков
  • 242 Выбор целевых сегментов рынка
  • 242 Оценка сегментов рынка
  • 245 Обслуживание нескольких целевых сегментов и суперсегменты
  • 246 Моральная сторона вопроса выбора целевых рынков
  • 247 Выводы
• 250 ЧАСТЬ III. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ
• 250 Глава 10. Создание, дифференцирование и позиционирование товара и его жизненный цикл
  • 250 Маркетинг менеджмент «Red Bull»
  • 251 Проблемы, связанные с разработкой новых товаров
  • 252 Типы новых продуктов
  • 252 Почему новые продукты терпят фиаско или приобретают популярность
  • 253 Управление процессом разработки: идеи и стратегия
  • 253 Генерирование идеи нового товара
  • 255 Отбор идей
  • 255 Разработка концепции
  • 256 Проверка концепции
  • 256 Разработка маркетинговой стратегии
  • 257 Бизнес-анализ
  • 258 Управление инновационным процессом: от разработки до получения прибыли
  • 258 Разработка товара
  • 259 Рыночное тестирование
  • 261 Коммерциализация
  • 262 Процесс принятия товара потребителями
  • 262 Этапы процесса принятия новинки
  • 263 Факторы, влияющие на процесс принятия инноваций
  • 264 Жизненный цикл товара и маркетинговые стратегии
  • 264 Концепция жизненного цикла товара
  • 266 Маркетинговые стратегии: этап внедрения
  • 268 Маркетинговые стратегии: этап роста
  • 268 Маркетинговые стратегии: этап зрелости
  • 269 Маркетинговые стратегии: этап спада
  • 270 Критика концепции жизненного цикла товара
  • 271 Стратегии позиционирования и дифференцирования
  • 271 Два взгляда на позиционирование
  • 272 Сколько отличий используется для продвижения?
  • 272 Позиционирование и коммуникации компании
  • 273 Дальнейшее дифференцирование
  • 274 Способы дифференцирования
  • 278 Выводы
• 280 Глава 11. Управление товарными линиями и торговыми марками
  • 280 Маркетинг менеджмент в Arts & Entertainment (A&E) Network
  • 281 Товар и товар-микс
  • 281 Товарные уровни
  • 283 Классификация товаров
  • 284 Товар-микс
  • 285 Решения относительно товарных линий
  • 285 Анализ товарной линии
  • 285 Длина товарной линии
  • 286 Модернизация, выделение и сокращение товарной линии
  • 287 Принятие решений относительно торговых марок
  • 287 Что такое марка?
  • 288 Создание индивидуальности марки
  • 288 Марочный капитал
  • 289 Управление торговыми марками
  • 296 Упаковка и этикетки
  • 296 Упаковка
  • 297 Этикетки
  • 298 Выводы
• 300 Глава 12. Разработка услуг и управление сервисом
  • 300 Маркетинг менеджмент в E'TRADE
  • 301 Природа услуг
  • 301 Категории сервиса-микс
  • 302 Характеристики услуг и их маркетинговое значение
  • 304 Маркетинговые стратегии в сфере обслуживания
  • 307 Управление дифференцированием
  • 308 Управление качеством услуг
  • 312 Управление производительностью
  • 312 Предоставление сопутствующих услуг
  • 313 Стратегия предпродажного обслуживания
  • 313 Стратегия послепродажного сервиса
  • 314 Основные тенденции развития сервиса
  • 315 Выводы
• 318 Глава 13. Разработка стратегии и программ ценообразования
  • 318 Маркетинг менеджмент в Intel
  • 319 Определение уровня цены
  • 319 Первый этап: постановка задачи ценообразования
  • 322 Второй этап: определение спроса
  • 324 Третий этап: оценка издержек
  • 326 Четвертый этап: анализ конкурентов
  • 326 Пятый этап: выбор метода ценообразования
  • 332 Шестой этап: окончательное установление цены
  • 334 Адаптация цены
  • 334 Ценообразование по географическому признаку
  • 335 Назначение цен со скидками и зачетами
  • 336 Ценообразование и продвижение товаров
  • 337 Дискриминационное ценообразование
  • 338 Ценообразование в рамках ассортимента
  • 339 Варьирование ценами и реакция на изменения цен
  • 340 Инициатива снижения цен
  • 340 Инициатива повышения цен
  • 341 Реакция на изменение цен
  • 342 Ответная реакция на изменение цен конкурентами
  • 343 Выводы
• 346 ЧАСТЬ IV. УПРАВЛЕНИЕ И ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ
• 346 Глава 14. Управление маркетинговыми каналами
  • 346 Что такое сеть создания ценности и система маркетинговых каналов?
  • 347 В чем состоят функции маркетинговых каналов?
  • 349 Функции и потоки канала
  • 350 Уровни канала
  • 351 Каналы в сфере услуг
  • 352 Решение о проектировании канала
  • 352 Анализ требований потребителей к уровню предоставляемых услуг
  • 353 Определение задач и ограничения канала
  • 353 Идентификация основных вариантов канала
  • 355 Оценка различных вариантов
  • 358 Корректировка соглашений между участниками канала
  • 356 Решения относительно управления каналом
  • 356 Отбор участников канала
  • 357 Обучение участников канала
  • 357 Мотивация участников канала
  • 357 Оценка деятельности участников канала
  • 360 Динамика маркетинговых каналов
  • 360 Вертикальные маркетинговые системы
  • 362 Горизонтальные маркетинговые системы
  • 362 Многоканальные маркетинговые системы
  • 362 Конфликты, кооперация и конкуренция
  • 364 Законодательные и этические аспекты отношений участников каналов
  • 365 Выводы
• 368 Глава 15. Управление розничной и оптовой торговлей и маркетинговая логистика
  • 368 Розничная торговля
  • 368 Виды розничных торговцев
  • 372 Маркетинговые решения
  • 375 Тенденции развития розничной торговли
  • 377 Оптовая торговля
  • 378 Рост оптовой торговли и типы оптовиков
  • 380 Маркетинговые решения компаний оптовой торговли
  • 381 Тенденции развития оптовой торговли
  • 382 Маркетинговая логистика
  • 383 Цели маркетинговой логистики
  • 385 Решения, принимаемые в маркетинговой логистике
  • 387 Выводы
• 390 Глава 16. Разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями
  • 390 Коммуникативный процесс
  • 392 Первый этап: определение целевой аудитории
  • 392 Второй этап: постановка коммуникативных целей
  • 393 Третий этап: разработка сообщения
  • 396 Четвертый этап: выбор каналов коммуникации
  • 397 Пятый этап: формирование бюджета маркетинговых коммуникаций
  • 398 Шестой этап: разработка и управление комплексом маркетинговых коммуникаций
  • 401 Седьмой этап: оценка результатов коммуникаций
  • 401 Восьмой этап: разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями
  • 402 Разработка и управление рекламной кампанией
  • 402 Постановка цели рекламы
  • 403 Решения относительно рекламного бюджета
  • 404 Выбор рекламного сообщения
  • 406 Разработка медиа-стратегий
  • 411 Оценка эффективности рекламы
  • 412 Стимулирование сбыта
  • 412 Цели стимулирования сбыта
  • 413 Основные решения в сфере стимулирования сбыта
  • 417 Связи с общественностью
  • 417 Маркетинговые связи с общественностью
  • 418 Основные решения в сфере паблик рилейшнз
  • 420 Прямой маркетинг
  • 420 Развитие прямого маркетинга и электронных видов бизнеса
  • 420 Преимущества прямого маркетинга
  • 421 Интегрированный прямой маркетинг
  • 421 Каналы прямого маркетинга
  • 426 Выводы
• 428 Глава 17. Управление торговым персоналом
  • 428 Маркетинг менеджмент в Tiffany
  • 429 Организация службы сбыта
  • 430 Задачи и стратегия службы сбыта
  • 431 Структура службы сбыта
  • 432 Размер службы сбыта
  • 432 Системы вознаграждения персонала
  • 433 Управление службой сбыта
  • 434 Наем и отбор торговых представителей
  • 435 Обучение торговых представителей
  • 435 Контроль деятельности торговых представителей
  • 437 Мотивация торговых представителей
  • 439 Оценка деятельности торгового персонала
  • 440 Принципы личных продаж
  • 440 Торговый профессионализм
  • 443 Ведение переговоров
  • 444 Маркетинг партнерских отношений
  • 445 Выводы
• 447 Глоссарий
• 452 Предметный указатель