Маркетинг

Содержание книги «Маркетинг»:

• 3 К читателю
• 4 Предисловие
• 5 1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА
  • 5 1.1. Маркетинг как философия бизнеса
  • 6 1.2. Все начинается с потребности
  • 7 1.3. Товар как средство удовлетворения потребностей
  • 8 1.4. Маркетинговое понимание рынка
    • 9 1.4.1. Основные виды рынков
      • 10 1.4.1.1. Емкость рынка
      • 10 1.4.1.2. Рыночный потенциал
    • 11 1.4.2. Рынок продавца и рынок покупателя
      • 11 1.4.2.1. Рынок продавца
      • 11 1.4.2.2. Рынок покупателя
  • 11 1.5. Маркетинг как вид человеческой деятельности
    • 12 1.5.1. Концепция маркетинга
    • 13 1.5.2. Концепции предпринимательской деятельности
      • 14 1.5.2.1. Концепция совершенствования производства
      • 15 1.5.2.2. Концепция совершенствования товара
      • 15 1.5.2.3. Концепция интенсификации коммерческих усилий
      • 16 1.5.2.4. Концепция социально-этичного маркетинга
  • 16 1.6. Цели использования маркетинга
  • 18 1.7. Фирма — основное звено реализации маркетинга
    • 21 1.7.1. Какие факторы следует учитывать при реализации маркетинга
      • 22 1.7.1.1. Микросреда маркетинга
      • 22 1.7.1.2. Макросреда маркетинга
    • 22 1.7.2. Контролируемые факторы
      • 22 1.7.2.1. Задачи, решаемые высшим руководством фирмы
      • 24 1.7.2.2. Задачи, решаемые службой управления маркетингом
      • 24 1.7.2.3. Обоснование стратегии развития фирмы
      • 26 1.7.2.4. Установление целевых сегментов
      • 26 1.7.2.5. Изучение поведения потребителей и покупателей на рынке
      • 27 1.7.2.6. Обоснование комплекса маркетинга
      • 27 1.7.2.7. Координация деятельности функциональных подразделений
    • 28 1.7.3. Неконтролируемые факторы
      • 28 1.7.3.1. Контакты с потребителями товаров
      • 29 1.7.3.2. Взаимоотношения с поставщиками
      • 29 1.7.3.3. Взаимодействие с посредниками
      • 30 1.7.3.4. Отношения с конкурентами
      • 31 1.7.3.5. Демографические факторы
      • 32 1.7.3.6. Экономическая среда
      • 32 1.7.3.7. Политико-правовая среда
      • 33 1.7.3.8. Научно-техническая среда
      • 34 1.7.3.9. Природные факторы
      • 35 1.7.3.10. Развитие культуры
  • 35 1.8. Международный маркетинг
    • 36 1.8.1. Сущность международного маркетинга
    • 36 1.8.2. Стратегические решения в международном маркетинге
  • 37 1.9. Практическая реализация маркетинга
    • 38 1.9.1. Маркетинг в отдельных сферах деятельности
    • 39 1.9.2. Прямой и многоуровневый маркетинг
    • 39 1.9.3. Использование маркетинга в Республике Беларусь
      • 40 Задания для самостоятельной работы
      • 40 Контрольные вопросы
      • 41 Тесты
      • 43 Ситуация
• 50 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ
  • 50 2.1. Маркетинговая информационная система
  • 52 2.2. Сущность маркетингового исследования
  • 54 2.3. Процесс маркетингового исследования
  • 56 2.4. Кабинетное и полевое исследования
    • 57 2.4.1. Полевое исследование
      • 57 2.4.1.1. Опрос
      • 62 2.4.1.2. Наблюдение
      • 63 2.4.1.3. Эксперимент
      • 63 2.4.1.4. Имитация
  • 64 2.5. Исследование рынка
    • 66 2.5.1. Определение спроса и потребностей — основа исследования рынка
    • 69 2.5.2. Прогнозирование развития рынка
    • 71 2.5.3. Сегментация рынка – исходная предпосылка учета реальных потребностей
      • 71 2.5.3.1. Массовый маркетинг
      • 72 2.5.3.2. Товарно-дифференцированный маркетинг
      • 72 2.5.3.3. Целевой маркетинг
      • 73 2.5.3.4. Основные признаки сегментации рынка потребительских товаров
        • 73 2.5.3.4.1. Географические признаки сегментирования рынка
        • 76 2.5.3.4.2. Демографические признаки сегментирования рынка
        • 78 2.5.3.4.3. Социально-экономические признаки сегментирования рынка
        • 79 2.5.3.4.4. Национально-культурные признаки сегментирования рынка
        • 80 2.5.3.4.5. Личностные признаки сегментирования рынка
        • 80 2.5.3.4.6. Поведенческие признаки сегментирования рынка
        • 83 2.5.3.4.7. Множественная сегментация рынка
      • 84 2.5.3.5. Основные признаки сегментации рынка товаров производственного назначения
      • 85 2.5.3.6. Определение профилей сегмента
      • 85 2.5.3.7. Критерии выбора целевых сегментов
        • 88 2.5.3.7.1. Определение целевого рынка
      • 88 2.5.3.8. Охват целевого рынка
  • 90 2.6. Позиционирование товара и фирмы
    • 90 2.6.1. Необходимость позиционирования товара
    • 91 2.6.2. Основные задачи позиционирования товара
    • 92 2.6.3. Основные подходы к позиционированию товара
    • 93 2.6.4. Процесс позиционирования товара
    • 94 2.6.5. Основные условия обоснованного позиционирования товара
    • 95 2.6.6. Влияние страны происхождения товара на его позиционирование
    • 95 2.6.7. Перепозиционирование товара >
  • 96 2.7. Сегментирование рынка как исходная предпосылка более полного удовлетворения потребностей
    • 97 Задания для самостоятельной работы
    • 97 Контрольные вопросы
    • 99 Тесты
    • 101 Ситуация
• 105 3. ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  • 105 3.1. Сущность покупательского поведения
  • 106 3.2. Поведение покупателей на потребительском рынке
    • 106 3.2.1. Модель покупательского поведения
    • 107 3.2.2. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
      • 108 3.2.2.1. Внешние факторы
      • 114 3.2.2.2. Личностные факторы
      • 116 3.2.2.3. Психологические факторы
    • 121 3.2.3. Процесс принятия решения о покупке
  • 131 3.3. Поведение предприятия-покупателя
    • 131 3.3.1. Сущность поведения предприятия-покупателя
    • 132 3.3.2. Модель покупательского поведения предприятия
    • 133 3.3.3. Факторы, оказывающие влияние на покупателей
    • 136 3.3.4. Процесс принятия решения о закупках
      • 138 3.3.4.1. Осознание потребности
      • 138 3.3.4.2. Формирование закупочного центра
      • 139 3.3.4.3. Разработка спецификаций товаров
      • 139 3.3.4.4. Поиск поставщиков
      • 140 3.3.4.5. Запрос предложений
      • 140 3.3.4.6. Оценка предложений
      • 140 3.3.4.7. Выбор поставщиков
      • 141 3.3.4.8. Заключение контракта
      • 142 3.3.4.9. Оценка работы поставщика
    • 142 3.3.5. Специфические особенности принятия решения о закупках
  • 143 3.4. Защита прав потребителей
    • 144 Задания для самостоятельной работы
    • 144 Контрольные вопросы
    • 146 Тесты
    • 148 Ситуация
• 152 4. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
  • 152 4.1. Сущность товарной политики
  • 153 4.2. Что такое товар
    • 155 4.2.1. Классификация товаров
      • 157 4.2.1.1. Классификация потребительских товаров
      • 160 4.2.1.2. Классификация товаров производственного назначения
      • 160 4.2.1.3. Классификация услуг
  • 161 4.3. Товарная номенклатура и ассортимент товаров
    • 161 4.3.1. Товарная номенклатура
    • 161 4.3.2. Товарный ассортимент
    • 163 4.3.3. Управление товарным ассортиментом
  • 164 4.4. Создание нового товара и жизненный цикл товара
    • 165 4.4.1. Создание нового товара
      • 166 4.4.1.1. Поиск идей о новом товаре
      • 167 4.4.1.2. Оценка и отбор наилучших идей о товаре
      • 167 4.4.1.3. Анализ возможных продаж и экономический анализ
      • 168 4.4.1.4. Разработка товара
      • 168 4.4.1.5. Пробный маркетинг
      • 168 4.4.1.6. Производственное и коммерческое освоение товара
    • 169 4.4.2. Конкурентоспособность и качество товара
    • 171 4.4.3. Маркетинговая деятельность на отдельных этапах жизненного цикла товара
      • 172 4.4.3.1. Жизненный цикл товара
      • 175 4.4.3.2. Этап выхода на рынок
      • 176 4.4.3.3. Этап роста
      • 177 4.4.3.4. Этап зрелости
      • 178 4.4.3.5. Этап спада
      • 179 4.4.3.6. Жизненный цикл товара и матрица «Бостон консалтинг групп»
  • 181 4.5. Товарный знак
    • 181 4.5.1. Виды товарных знаков
    • 182 4.5.2. Основные требования, предъявляемые к товарному знаку
    • 182 4.5.3. Решения об использовании товарного знака
    • 184 4.5.4. Основные правила использования товарного знака
    • 184 4.5.5. Правовая охрана товарного знака
    • 186 4.5.6. Правовая охрана товарных знаков в Республике Беларусь
    • 186 4.5.7. Брэнд и брэндинг
  • 187 4.6. Упаковка
    • 188 4.6.1. Функции упаковки
    • 188 4.6.2. Упаковка как средство реализации маркетинга
    • 189 4.6.3. Концепция создания упаковки
  • 190 4.7. Маркировка
    • 191 4.7.1. Производственная маркировка
    • 193 4.7.2. Торговая маркировка
    • 193 4.7.3. Структура маркировки
    • 194 4.7.4. Штриховое кодирование
  • 198 4.8. Фирменный стиль
  • 200 4.9. Сервис в товарной политике фирмы
    • 200 4.9.1. Предпродажный сервис
    • 201 4.9.2. Гарантийный сервис
    • 201 4.9.3. Послегарантийный сервис
    • 201 4.9.4. Организация сервиса
      • 202 Задания Эля самостоятельной работы
      • 202 Контрольные вопросы
      • 203 Тесты
      • 205 Ситуация
• 208 5. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВ
  • 208 5.1. Структура системы распределения
    • 208 5.1.1. Почему нужны посредники
    • 209 5.1.2. Каналы распределения
    • 211 5.1.3. Каналы распределения потребительских товаров
    • 212 5.1.4. Каналы распределения товаров производственного назначения
    • 212 5.1.5. Каналы распределения услуг
    • 213 5.1.6. Выбор канала распределения
      • 214 5.1.6.1. Затраты
      • 214 5.1.6.2. Охват рынка
      • 215 5.1.6.3. Контроль
  • 215 5.2. Прямые каналы распределения
    • 216 5.2.1. Основные факторы, влияющие на выбор прямых каналов распределения
    • 216 5.2.2. Формы прямых продаж
      • 217 5.2.2.1. Собственные сбытовые филиалы
      • 217 5.2.2.2. Склады готовой продукции у потребителя
      • 217 5.2.2.3. Собственные сбытовые конторы
    • 217 5.2.3. Организация прямых продаж
  • 218 5.3. Косвенные каналы распределения
    • 218 5.3.1. Роль торговли в обеспечении сбалансированности спроса и предложения
    • 219 5.3.2. Оптовая торговля
      • 219 5.3.2.1. Основные функции оптовой торговли
      • 220 5.3.2.2. Кто осуществляет оптовую торговлю
        • 220 5.3.2.2.1. Прямая оптовая торговля
        • 221 5.3.2.2.2. Коммерческие фирмы оптовой торговли
        • 221 5.3.2.2.3. Коммерческие оптовые фирмы с полным обслуживанием
        • 221 5.3.2.2.4. Коммерческие оптовые фирмы с ограниченным обслуживанием
        • 222 5.3.2.2.5. Дилеры
        • 222 5.3.2.2.6. Дистрибьюторы
        • 222 5.3.2.2.7. Агенты и брокеры
      • 223 5.3.2.3. Оптовая торговля в Республике Беларусь
      • 223 5.3.2.4. Основные решения оптовиков
    • 224 5.3.3. Розничная торговля
      • 225 5.3.3.1. Основные функции розничной торговли
      • 226 5.3.3.2. Формы предприятий розничной торговли
      • 235 5.3.3.3. Основные решения, принимаемые розничными торговцами
      • 236 5.3.3.4. Учет покупательского поведения
      • 237 5.3.3.5. Розничная торговля в Республике Беларусь
  • 238 5.4. Управление каналами распределения
    • 239 5.4.1. Вертикальные маркетинговые системы
    • 239 5.4.2. Горизонтальные маркетинговые системы
  • 240 5.5. Фирма «Дзинтарс» реализует политику распределения!
  • 241 5.6. Рыночные структуры, участвующие в реализации политики распределения
    • 241 5.6.1. Аукционы
    • 241 5.6.2. Товарные биржи
    • 242 5.6.3. Оптовые ярмарки
  • 242 5.7. Логистика помогает решать задачи
    • 243 5.7.1. Основные задачи физического распределения
      • 243 5.7.1.1. Прогнозирование
      • 244 5.7.1.2. Управление запасами
      • 244 5.7.1.3. Обработка заказов
      • 244 5.7.1.4. Хранение запасов
      • 245 5.7.1.5. Способ складирования
      • 245 5.7.1.6. Транспортировка
        • 245 Задания для самостоятельной работы
        • 245 Контрольные вопросы
        • 248 Тесты
        • 250 Ситуация
• 255 6. ЦЕНА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА
  • 255 6.1. Рыночные основы ценовой политики
    • 255 6.1.1. Что такое цена
    • 256 6.1.2. Форма цены
    • 249 6.1.3. Цена. Ценообразование. Ценовая политика
    • 258 6.1.4. Факторы, воздействующие на решения по ценам
      • 258 6.1.4.1. Издержки и прибыль
      • 259 6.1.4.2. Спрос и предложение товаров
        • 259 6.1.4.2.1. Предложение товаров
        • 260 6.1.4.2.2. Спрос
        • 262 6.1.4.2.3. Взаимосвязь спроса и предложения
      • 263 6.1.4.3. Конкуренция
      • 264 6.1.4.4. Взаимосвязь цены с другими элементами комплекса маркетинга
      • 265 6.1.4.5. Государственное регулирование экономики
  • 266 6.2. Постановка задач ценообразования
  • 267 6.3. Определение базового уровня цены
    • 269 6.3.1. Методы установления цены на основе затрат
      • 270 6.3.1.1. Метод-надбавок
      • 270 6.3.1.2. Метод обеспечения целевого дохода на капитал
      • 271 6.3.1.3. Метод анализа безубыточности
      • 273 6.3.1.4. Преимущества и недостатки методов установления цены товара на основе издержек
    • 274 6.3.2. Определение цены с ориентацией на спрос
      • 274 6.3.2.1. Метод воспринимаемой ценности
      • 275 6.3.2.2. Метод гибких цен
      • 276 6.3.2.3. Установление цены на аукционах
      • 277 6.3.2.4. Биржевые котировки
    • 277 6.3.3. Определение цены с ориентацией на уровень конкуренции
      • 278 6.3.3.1. Метод текущей цены
      • 279 6.3.3.2. Метод тендерного ценообразования
  • 280 6.4. Особенности установления цены на товары производственного назначения
  • 281 6.5. Ценовая политика в торговле
  • 283 6.6. Установление цены на новые товары
    • 283 6.6.1. Метод «снятия сливок»
    • 284 6.6.2. Метод проникновения на рынок
    • 285 6.6.3. Установление цены на новый товар-имитатор
  • 286 6.7. Установление цены в рамках товарного ассортимента
    • 286 6.7.1. Метод ценовых линий
    • 287 6.7.2. Установление цены на дополняющие товары
    • 287 6.7.3. Установление цены на обязательные принадлежности
    • 288 6.7.4. Установление цены на побочные продукты производства
    • 288 6.7.5. Пакетное ценообразование
  • 289 6.8. Управление ценами
    • 289 6.8.1. Психологические аспекты установления цены
      • 289 6.8.1.1. Установление престижных цен
      • 290 6.8.1.2. Установление неокругленных цен
      • 290 6.8.1.3. Установление стандартных цен
      • 290 6.8.1.4. Стимулирующее ценообразование
    • 291 6.8.2. Политика скидок
      • 292 6.8.2.1. Функциональные скидки
      • 292 6.8.2.2. Количественные скидки
      • 292 6.8.2.3. Временные скидки
      • 292 6.8.2.4. Сконто
      • 293 6.8.2.5. Зачеты
  • 293 6.9. Контрактная цена
  • 296 6.10. Кредитная политика
    • 297 6.10.1. Потребительский кредит
    • 298 6.10.2. Коммерческий кредит
      • 298 6.10.2.1. Краткосрочный кредит
      • 298 6.10.2.2. Срочный кредит
      • 299 6.10.2.3. Бессрочный кредит
    • 299 6.10.3. Лизинг
    • 300 6.10.4. Факторинг
  • 301 6.11. Государственное регулирование цен
    • 302 Задания для самостоятельной работы
    • 302 Контрольные вопросы
    • 304 Тесты
    • 306 Ситуация
• 309 7. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ
  • 309 7.1. Сущность коммуникационной политики
    • 312 7.1.1. Формирование комплекса коммуникаций
    • 313 7.1.2. Формулирование целей коммуникационной политики
    • 313 7.1.3. Анализ факторов, влияющих на коммуникационную политику
      • 314 7.1.4.1 Тип покупателя
      • 314 7.1.3.2. Вид товара
      • 316 7.1.3.3. Жизненный цикл товара и значимость составляющих комплекса коммуникаций
    • 317 7.1.4. Определение значимости инструментов коммуникационной политики
    • 317 7.1.5. Составление сметы расходов на коммуникационную политику
      • 319 7.1.5.1. Метод исчисления с учетом наличных средств
      • 319 7.1.5.2. Метод фиксированного процента
      • 319 7.1.5.3. Метод конкурентного паритета
      • 320 7.1.5.4. Метод максимального дохода
      • 320 7.1.5.5. Метод соответствия целям и задачам предприятия
    • 320 7.1.6. Оценка эффективности комплекса коммуникаций
  • 321 7.2. Реклама
    • 322 7.2.1. Исторический аспект развития рекламы
    • 323 7.2.2. Основные разновидности рекламы
    • 327 7.2.3. Осуществление рекламной деятельности
      • 328 7.2.3.1. Установление целевой аудитории
      • 329 7.2.3.2. Задачи рекламной деятельности
      • 330 7.2.3.3. Установление рекламного бюджета
      • 330 7.2.3.4. Решения о разработке рекламного обращения
        • 332 7.2.3.4.1. Стиль обращения
        • 332 7.2.3.4.2. Той
        • 333 7.2.3.4.3. Цвет
        • 333 7.2.3.4.4. Взаимодействие образа и слова
        • 334 7.2.3.4.5. Графическое оформление
    • 334 7.2.4. Выбор средств и установление времени рекламного обращения
    • 338 7.2.5. Оценка эффективности рекламной деятельности
    • 339 7.2.6. Реклама в Республике Беларусь
  • 340 7.3. Личная продажа
    • 341 7.3.1. Процесс личной продажи
      • 342 7.3.1.1. Определение целевой аудитории
      • 343 7.3.1.2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией
      • 343 7.3.1.3. Завоевание расположения целевой аудитории
      • 344 7.3.1.4. Презентация и демонстрация товара
      • 345 7.3.1.5. Преодоление возможных сомнений и возражений
      • 345 7.3.1.6. Завершение продажи
      • 345 7.3.1.7. Послепродажные контакты с покупателем
    • 346 7.3.2. Основные тенденции развития личных продаж
    • 346 7.3.3. Управление ЛИЧНЫМИ продажами
  • 347 7.4. Стимулирование продаж
    • 348 7.4.1. Организация стимулирования продаж
      • 348 7.4.1.1. Постановка задач стимулирования продаж
      • 350 7.4.1.2. Методы стимулирования
        • 350 7.4.1.2.1. Стимулирование покупателей
        • 352 7.4.1.2.2. Стимулирование торговых посредников
        • 353 7.4.1.2.3. Стимулирование торгового персонала
      • 353 7.4.1.3. Разработка программы стимулирования
      • 353 7.4.1.4. Реализация программы стимулирования
      • 354 7.4.1.5. Оценка результатов стимулирования продаж
    • 354 7.4.2. Стимулирование продаж товаров производственного назначения
    • 354 7.4.3. Стимулирование продаж услуг
    • 355 7.4.4. Риски, связанные с чрезмерным стимулированием продаж
  • 356 7.5. Общественные связи
    • 356 7.5.1. Пропаганда
      • 358 7.5.1.1. Постановка задач пропаганды
      • 358 7.5.1.2. Подготовка пропагандистских обращений
      • 359 7.5.1.3. Выбор средств распространения пропагандистских сообщений
      • 359 7.5.1.4. Осуществление пропагандистских сообщений
      • 360 7.5.1.5. Анализ результатов пропагандистской деятельности
        • 360 Задания для самостоятельной работы
        • 360 Контрольные вопросы
        • 362 Тесты
        • 364 Ситуация
• 368 8. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
  • 368 8.1. Управление стратегическими бизнес-единицами
    • 368 8.1.1. Формирование стратегических бизнес-единиц
    • 369 8.1.2. Целесообразность формирования стратегических бизнес-единиц
  • 370 8.2. Планирование маркетинга
  • 370 8.3. Стратегическое планирование
    • 372 8.3.1. Процесс стратегического планирования
    • 372 8.3.2. Миссия фирмы
    • 373 8.3.3. Цели фирмы
    • 374 8.3.4. Развитие хозяйственного портфеля фирмы
    • 375 8.3.5. Возможности использования портфельных моделей
    • 375 8.3.6. Базовые стратегии роста фирмы
      • 376 8.3.6.1. Интенсивное развитие фирмы
      • 378 8.3.6.2. Интеграционное развитие фирмы
      • 379 8.3.6.3. Диверсификационное развитие фирмы
      • 380 8.3.6.4. Основные этапы планирования маркетинга
  • 381 8.4. План маркетинга
  • 384 8.5. Организация маркетинга
    • 384 8.5.1. Структура управления маркетингом
      • 385 8.5.1.1. Функциональная структура управления маркетингом
      • 386 8.5.1.2. Товарная структура управления маркетингом
        • 387 8.5.1-3. Региональная структура управления маркетингом
      • 387 8.5.1.4. Матричная структура управления маркетингом
    • 388 8.5.2. Выбранная структура управления – основа организации маркетинга
  • 389 8.6. Маркетинговый контроль
    • 389 8.6.1. Основные требования, предъявляемые к маркетинговому контролю
    • 389 8.6.2. Процесс контроля
    • 391 8.6.3. Виды контроля
    • 391 8.6.4. Ежегодный плановый контроль
      • 392 8.6.4.1. Анализ объема продаж
      • 392 8.6.4.2. Анализ конкурентного положения
      • 392 8.6.4.3. Анализ соотношения затрат и объема продаж
      • 392 8.6.4.4. Финансовый анализ
      • 393 8.6.4.5. Анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам
    • 393 8.6.5. Контроль прибыли
    • 394 8.6.6. Контроль эффективности
    • 394 8.6.7. Стратегический контроль
      • 395 Задания для самостоятельной работы
      • 395 Контрольные вопросы
      • 397 Тесты
      • 398 Ситуация
• 401 9. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ
  • 401 9.1. Формы прямого маркетинга
  • 402 9.2. Прямой маркетинг с использованием баз данных
  • 403 9.3. Прямой почтовый маркетинг
  • 404 9.4. Маркетинг по каталогу
  • 405 9.5. Телефонный маркетинг
  • 406 9.6. Телемаркетинг
  • 406 9.7. Интернет как инструмент маркетинга
    • 409 9.7.1. Основные услуги Интернета
      • 409 9.7.1.1. Электронная почта (E-mail)
      • 411 9.7.1.2. Списки рассылки (mailing lists)
      • 412 9.7.1.3. Телеконференции, или группы новостей (Usenet)
      • 412 9.7.1.4. Всемирная паутина (World Wide Web)
  • 414 9.8. Использование Интернета в маркетинге
    • 414 9.8.1. Маркетинговые исследования
    • 416 9.8.2. Сегментация рынка
    • 416 9.8.3. Товарная политика
    • 418 9.8.4. Распределение товаров
    • 420 9.8.5. Ценовая политика
    • 421 9.8.6. Продвижение товаров
      • 421 9.8.6.1. Реклама
      • 423 9.8.6.2. Общественные связи
    • 423 9.8.7. Интернет и удовлетворение потребностей потребителей
  • 424 9.9. Развитие локальных сетей
    • 424 9.9.1. Intranet
    • 424 9.9.2. Extranet
  • 424 9.10. Ярмарки и выставки как инструмент маркетинга
    • 425 9.10.1. Становление и развитие ярмарок и выставок
      • 425 9.10.1.1. Немного истории
      • 426 9.10.1.2. Современная концепция ярмарок и выставок
      • 428 9.10.1.3. Какие бывают ярмарки и выставки
    • 432 9.10.2. Основные этапы подготовки и участие фирмы в работе ярмарок и выставок
    • 433 9.10.3. Решение об участии фирмы в работе ярмарки или выставки
      • 433 9.10.3.1. Цели участия фирмы в работе ярмарок и выставок
      • 435 9.10.3.2. В каких ярмарках и выставках следует участвовать
      • 437 9.10.3.3. Способы участия в ярмарке или выставке
      • 438 9.10.3.4. Какие средства необходимы для участия в ярмарках и выставках
    • 440 9.10.4. Подготовка к участию в работе ярмарки или выставки
    • 443 9.10.5. Участие в работе ярмарки или выставки
      • 443 9.10.5.1. Выставочный стенд
      • 445 9.10.5.2. Работа персонала на ярмарке или выставке
    • 446 9.10.6. Подведение итогов участив в ярмарке или выставке
    • 448 9.10.7. Основные причины неудачного участия в ярмарке или выставке
    • 449 9.10.8. Ярмарочная и выставочная деятельность в Республике Беларусь
      • 450 Задания для самостоятельной работы
      • 450 Контрольные вопросы
      • 452 Тесты
      • 455 Ситуация
• 457 10. МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
  • 458 10.1. Роль и значение клиента в маркетинге взаимоотношений
    • 458 10.1.1. Сущность клиента
    • 460 10.1.2. Классификация клиентов
    • 462 10.1.3. Роль клиента во взаимоотношениях с продавцом
    • 465 10.1.4. Жизненный цикл клиента
      • 465 10.1.4.1. Сущность жизненного цикла клиента
      • 466 10.1.4.2. Основные этапы ЖЦК
      • 470 10.1.4.3. Факторы, определяющие интенсивность взаимоотношений продавца и клиента
    • 471 10.1.5. Ценность клиента
      • 471 10.1.5.1. Сущность ценности
      • 472 10.1.5.2. Специфика ценности клиента
      • 473 10.1.5.3. Ценность в маркетинге взаимоотношений
      • 474 10.1.5.4. Ценность клиента с позиции покупателя
      • 476 10.1.5.5. Ценность клиента с позиции продавца
      • 477 10.1.5.6. Обобщающая оценка ценности клиента
  • 479 10.2. Основные предпосылки становления и развития маркетинга взаимоотношений
    • 479 10.2.1. Недостатки классической концепции маркетинга
    • 480 10.2.2. Ориентация на клиента
    • 481 10.2.3. Ценность клиента и фирмы
  • 482 10.3. Необходимость развития маркетинга взаимоотношений
    • 482 10.3.1. Обострение конкуренции
    • 483 10.3.2. Изменение покупательского поведения
    • 485 10.3.3. Развитие технологий
    • 486 10.3.4. Изменение среды маркетинга
  • 487 10.4. Трансформация классической концепции маркетинга в концепцию маркетинга взаимоотношений
    • 438 10.4.1. Трансакционный маркетинг
    • 489 10.4.2. Эволюция маркетинга
    • 491 10.4.3. Основные положения маркетинга взаимоотношений
• 493 Задания для самостоятельной работы
• 493 Контрольные вопросы
• 494 Тесты
• 496 Ситуация
• 500 Литература