Основы маркетинга

Е.П. Голубков

Предлагаемая книга представляет собой базовый курс учебной дисциплины «Маркетинг». В основу учебника положен многолетний опыт автора по преподаванию маркетинга студентам экономических учебных заведений, а также слушателям системы повышения квалификации.

В учебнике рассматриваются основные понятия маркетинга и его использование на разных уровнях управления, роль маркетинга в стратегическом планировании. Подробно излагаются вопросы маркетинговых исследований, изучения и анализа рыночной ситуации, предпланового маркетингового анализа. При рассмотрении проектирования элементов комплекса маркетинга акцент сделан на формирование продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик. Заканчивается книга изучением вопросов планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности.

После каждого раздела приводятся вопросы для повторения и обсуждения, а также конкретные ситуации.

Книга рассчитана на руководителей всех уровней, преподавателей, студентов, слушателей курсов повышения квалификации, может быть использована для самообразования.

Издательство: Финпресс, Серия: Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом, 1999 г.

ISBN 978-5-8001-0099-0, 5-8001-0018-7, 0-333-59360-X, 5-8001-0019-5

Количество страниц: 504.

Содержание книги «Основы маркетинга»:

3 ВВЕДЕНИЕ
5 I. МАРКЕТИНГ И ЕГО РОЛЬ В ОБЩЕСТВЕ И В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИЙ
- 5 1. МАРКЕТИНГ КАК КОНЦЕПЦИЯ РЫНОЧНОГО УПРАВЛЕНИЯ
  - 5 1.1. Основные понятия маркетинга
  - 8 1.2. Цели маркетинга и его виды
  - 14 1.3. Внешняя среда и комплекс маркетинга
  - 17 1.4. Эволюция концепции маркетинга
  - 19 1.5. Использование маркетинга в различных условиях конкурентной борьбы
  - 21 1.6. Направления и возможности применения маркетинга отечественными предприятиями
    - 23 Конкретная ситуация 1. Компания «Маршалл»
- 25 2. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ И РОЛЬ МАРКЕТИНГА
  - 25 2.1. Основные понятия стратегического планирования
  - 28 2.2. Оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его развития
  - 41 2.3. Выбор миссии и стратегических целей
  - 44 2.4. Показатели эффективности деятельности организации и маркетинга
  - 48 2.5. Базисные стратегии развития организации
  - 52 2.6. Роль маркетинга в стратегическом планировании
    - 55 Конкретная ситуация 2. «Дженерал Электрик»
    - 69 Конкретная ситуация 3. Реализация стратегических изменений
73 II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
- 73 3. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПЫТ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  - 73 3.1. Содержание и направления маркетинговых исследований
  - 76 3.2. Тип маркетинговой информации и источники ее получения
  - 80 3.3. Маркетинговая информационная система
  - 84 3.4. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
- 85 4. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  - 85 4.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований
  - 86 4.2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований
  - 89 4.3. выбор методов проведения маркетинговых исследований
  - 92 4.4. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований
  - 95 4.5. ОПРЕДЕЛЕНИЕ МЕТОДОВ СБОРА МАРКЕТИНГОВЫХ ДАННЫХ
    - 95 4.5.1. Общая характеристика методов сбора данных
    - 95 4.5.2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований
      - 104 Конкретная ситуация 4. АО «Колфа»
- 114 5. ИЗМЕРЕНИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
  - 114 5.1. Шкалы измерений и их использование
  - 119 5.2. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации
- 121 6. РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЙ
  - 121 6.1. Выбор методов сбора данных
  - 124 6.2. Вопросник и порядок его разработки
  - 126 6.3. Основные понятия выборочных исследований
  - 129 6.4. Этапы разработки выборочного плана
  - 130 6.5. Организация и проведение сбора данных
  - 133 6.6. Анализ данных и подготовка заключительного отчета
    - 137 Конкретная ситуация 5. Маркетинговые исследования компании
    - 137 La Ruth Chemical
142 III. ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ
- 142 7. ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ И РЫНКОВ
  - 142 7.1. Исследование и анализ внешней среды
  - 144 7.2. Исследование и анализ рынков
    - 160 Конкретная ситуация 6. Genentech: эйфория прогнозирования
- 162 8. ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  - 162 8.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
  - 168 8.2. Направления изучения потребителей
    - 179 Конкретная ситуация 7. IКЕА: стильная мебель для дома по приемлемым ценам
- 180 9. ИЗУЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ И ЗАВОЕВАНИЕ ПРЕИМУЩЕСТВ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ
  - 181 9.1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее
  - 183 9.2. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции
  - 185 9.3. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности
  - 188 9.3. Исследование конкурентоспособности организации в целом
    - 192 Конкретная ситуация 8. Юго-Западные Авиалинии
- 200 10. ПРЕДПЛАНОВЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ
  - 200 10.1. Сегментация рынка
  - 205 10.2. Выбор целевых рынков
  - 207 10.3. Выбор позиции на рынке
    - 213 Конкретная ситуация 9. Гейторид: необходимость эффективного позиционирования
214 IV. ПРОЕКТИРОВАНИЕ ЭЛЕМЕНТОВ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
- 214 11. ФОРМИРОВАНИЕ ПРОДУКТОВОЙ ПОЛИТИКИ
  - 214 11.1. Продукт как элемент комплекса маркетинга
    - 224 Конкретная ситуация 10. Авиакомпания «Народный экспресс»
  - 232 11.2. Управление разработкой новых продуктов
    - 243 Конкретная ситуация 11. Каким потребитель видит новый легковой автомобиль?
    - 253 Конкретная ситуация 12. Компания «Майкрософт»
- 253 12. ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ
  - 253 12.1. Ценообразование в системе маркетинга
  - 255 12.2. Факторы, влияющие на величину цены
  - 258 12.3. Определение базисных цен
  - 264 12.4. Установление цены продажи
  - 266 12.5. Изучение цен
    - 270 Конкретная ситуация 13. Лосьон «Аврора»
- 278 13. ФОРМИРОВАНИЕ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ
  - 279 13.1. Структура и типы каналов распределения
  - 286 13.2. Процесс товародвижения
  - 291 13.3. Оптовая и розничная торговля
    - 296 Конкретная ситуация 14. Корпорация «ЛОТУС»
- 303 14. ФОРМИРОВАНИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ
  - 303 14.1. Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации
    - 314 Конкретная ситуация 15. Новая задача для «Пепси» и «Кока-колы»: кола на завтрак
  - 315 14.2. РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА
    - 315 14.2.1. Понятие рекламы и планирование рекламной кампании
      - 338 Конкретная ситуация 16. Продвижение и приватизация компании «Бритиш телеком»
  - 348 14.3. Стимулирование сбыта
    - 355 Конкретная ситуация 17. «Easco Tools, Inc.»
  - 363 14.4. Персональная продажа
    - 367 Конкретная ситуация 18. Автоматизация труда торгового персонала компании DEC
  - 368 14.5. Связи с общественностью
    - 372 Конкретная ситуация 19. Кризис в компании Perrier и ПР
375 V. ПЛАНИРОВАНИЕ, ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
- 375 15. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА
  - 375 15.1. Общие концепции планирования маркетинга
  - 380 15.2. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки
  - 395 15.3. Конкретизация и оценка маркетинговых стратегий и мероприятий
  - 403 15.4. Разработка программ в области маркетинговой деятельности
  - 405 15.5. Организация планирования маркетинга
    - 409 Конкретная ситуация 20. «Кларион Косметикc»
    - 411 Конкретная ситуация 21. Программа «Выход на рынок Испании»
- 413 16. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА
  - 414 16.1. Оргструктуры управления маркетингом
  - 421 16.2. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом
  - 429 16.3. Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга
    - 433 Конкретная ситуация 22. Монреальский банк
- 445 17. КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА
  - 452 Конкретная ситуация 23. Аудит
454 ПРИЛОЖЕНИЯ
- 454 Приложение 1. Матрица выбора направлений развития как средство стратегического планирования
- 464 Приложение 2. Вопросник для проведения ситуационного анализа
- 465 Приложение 3. Модель имитационного моделирования
- 466 Приложение 4. Организация управления фармацевтическим отделением корпорации «Сиба-Гейги»
- 471 Приложение 5. Организация управления чисто маркетинговыми компаниями
- 473 Приложение 6. Права и обязанности руководителей отдельных подразделений отдела управления продуктами и маркетинговых услуг (корпорация «Нестле»)
- 474 Приложение 7. Маркетинговые функции
- 475 Приложение 8. Положение об отделе маркетинга предприятия «Фили-кровля»
- 484 Приложение 9. Анкета для оценки эффективности маркетинговой деятельности
486 Предметный указатель
495 ОБЩИЙ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ