Основы рекламы

К.В. Антипов

В учебнике, написанном в соответствии с Государственным образовательным стандартом по специальности «Реклама», рассказывается об истории развития, видах, роли рекламы в современной экономике, о содержании основных этапов рекламного планирования, об особенностях каналов распространения рекламной информации, о том, как выбрать целевую аудиторию, сформулировать цели и задачи рекламной стратегии и тактики, а также сформировать эффективную рекламную стратегию.

Отдельные разделы посвящены современным и наиболее перспективным направлениям рекламной деятельности, современным рекламным технологиям, маркетингу рекламного агентства.

Для студентов вузов и специалистов, работающих в рекламе.

Издательство: Дашков и Ко, 2012 г.

ISBN 978-5-394-00190-1, 978-5-394-01468-0

Количество страниц: 328.

Содержание книги «Основы рекламы»:

3 Введение
8 1. Реклама в Европе и США
- 8 1.1. Эпоха промышленной революции
- 12 1.2. Эпоха научно-технической революции
- 16 1.3. Эпоха глобализации. Международная реклама
23 2. Реклама и общество. Международный опыт общественного контроля рекламы
32 3. История и этапы развития рекламы в России. Особенности и современные проблемы
45 4. Кросс-культурный анализ рекламы
52 5. Особенности современного этапа развития экономики
67 6. Реклама в системе маркетинга
- 67 6.1. Концепция «4Р
- 70 6.2. Маркетинг продукта
- 71 6.3. Социальный маркетинг
- 74 6.4. Моделирующий маркетинг
100 7. Рекламный процесс
106 8. Виды рекламы (рекламной коммуникации)
- 106 8.1. Социальная реклама
- 110 8.2. Политическая реклама
- 111 8.3. Коммерческая реклама
115 9. Общие требования к рекламе
120 10. Постановка целей и задач рекламной кампании
136 11. Маркетинговые исследования
- 143 11.1. Разведочное исследование
- 144 11.2. Описательное исследование
- 144 11.3. Каузальное исследование
- 149 11.4. Опасные мифы о маркетинговых исследованиях
152 12. Целевая аудитория кампании
- 152 12.1. Загадки теорий «поведения потребителей
- 156 12.2. Общие подходы к сегментированию потребителей
- 160 12.3. «Мишень» рекламы
- 165 12.4. Как выбрать целевой сегмент?
- 178 12.5. Качественные исследования аудитории
193 13. Средства распространения рекламы. Медийное планирование
- 194 13.1. Реклама и телевидение
- 200 13.2. Реклама и радио
- 202 13.3. Реклама и пресса
- 206 13.4. Наружная реклама
- 208 13.5. Реклама и Интернет
214 14. Медийное планирование
- 215 14.1. Выбор конкретных носителей. Медийный план
222 15. Уникальное торговое предложение (УТП)
225 16. Позиционирование. Брендинг
- 226 16.1. Основные идеи теории позиционирования
- 227 16.2. Разработка стратегии позиционирования
- 227 16.3. Определение текущей позиции
- 230 16.4. Выбор желаемой позиции
- 232 16.5. Разработка стратегии достижения позиции
- 234 16.6. Брендинг
236 17. Эвристиченские методы в рекламе
- 236 17.1. «Мозговой штурм» и IGI
- 240 17.2. Синектика
245 18. Рекламная аргументация
- 246 18.1. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и информационной мотивации потребителя
- 248 18.2. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя
- 250 18.3. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и информационной мотивации потребителя
- 251 18.4. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя
254 19. Оценка эффективности рекламы
- 254 19.1. Общий взгляд на эффективность рекламы. Подходы к оценке эффективности
- 257 19.2. Претестинг
- 260 19.3. Посттестинг
264 20. Проблемы развития отечественного рекламного рынка
270 21. Взаимодействие российской и зарубежной рекламы
274 22. Перспективные направления рекламной деятельности и современные рекламные технологии
- 274 22.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)
- 286 22.2. Маркетинг отношений
23. Современные особенности маркетинга рекламных агентств 314