Маркетинг по нотам. Практический курс на российских примерах

Лариса Данченок

Уникальность книги заключается в том, что в ее подготовке принимали участие специалисты, которые совмещают преподавательскую и практическую деятельность в области маркетинга и продаж. Отсюда - сочетание академической строгости учебника и его ярко выраженной практической направленности (включая некоторые инструменты для организационной диагностики).

Для преподавателей, студентов и аспирантов экономических, торговых и технических вузов и колледжей, работников маркетинговых служб и консалтинговых компаний, а также предпринимателей.

Издательство: Маркет ДС, Серия: Университетская серия, 2008 г.

ISBN 978-5-7958-0200-8, 5-7958-0082-1, 5-7958-0047-3

Количество страниц: 760.

Содержание книги «Маркетинг по нотам. Практический курс на российских примерах»:

3 ОБ АВТОРАХ
5 ВВЕДЕНИЕ
Часть 1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА
7 Глава 1. ПОНЯТИЕ, ОРГАНИЗАЦИЯ И ОБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГА
- 8 1.1. Введение в концепцию маркетинга
  - 8 Понятие маркетинга: классический подход
  - 11 История становления и развития маркетинга
  - 22 История и практика внедрения маркетинга в России
  - 27 Актуальное определение маркетинга
- 32 1.2. Виды маркетинга и принципы организации маркетинговой деятельности в компании
  - 32 Виды маркетинга
  - 52 Принципы организации маркетинговой деятельности в компании
  - 61 Внедрение маркетинга в компании
- 71 1.3. Маркетинговая среда как объект исследования и фактор принятия маркетинговых решений
- 84 1.4. Спрос и поведение потребителя: понятие и закономерности
  - 84 Потребность и поведение потребителя – закономерность или случайность?
  - 107 Спрос: понятие, виды и факторы. Условия и критерии сегментации
  - 129 Резюме
  - 131 Вопросы для обсуждения
  - 132 Ситуация для анализа 1. Чем заняться новенькому?
  - 136 Ситуация для анализа 2. Диагностика конфигурации управленческой концепции фирмы
  - 138 Ситуация для анализа 3. Влюбленный в «Ярь»
  - 150 Ситуация для анализа 4. Организация службы маркетинга на примере конверсируемого оборонного предприятия
  - 154 Рекомендуемая литература
155 Часть 2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
155 Глава 2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПРОЦЕСС
- 159 2.0. Разработка миссии и определение цели компании
- 169 2.1. Стратегический анализ и диагностика
  - 173 2.2.0. Внешний анализ
  - 184 2.2.1. Внутренний анализ
- 189 2.0. Разработка вариантов стратегии
- 194 2.1. Планирование реализации и организация стратегического контроля
  - 194 2.4.0. Планирование реализации
  - 198 2.4.1. Организация стратегического контроля
- 208 2.5. Система планов на предприятии
  - 224 Резюме
  - 226 Вопросы для обсуждения
  - 227 Ситуация для анализа 1. Новые рынки вина
  - 229 Ситуация для анализа 2. Перспективы развития отечественного автомобилестроения
  - 238 Рекомендуемая литература
239 Глава 3. ВИДЫ СТРАТЕГИЙ
- 239 3.1. Базовые стратегии М. Портера
  - 240 3.1.0. Стратегия лидерства по издержкам
  - 246 3.1.1. Стратегия дифференциации
  - 252 3.1.2. Стратегия концентрации
- 260 3.2. Стратегии роста бизнеса
  - 261 3.2.0. Рост за счет внутренних ресурсов
  - 264 3.2.1. Рост за счет внешних ресурсов путем интеграции
  - 269 3.2.2. Рост за счет внешних ресурсов путем диверсификации
- 283 3.3. Конкурентоспособность как основа стратегии маркетинга
  - 283 3.3.0. Конкурентоспособность и конкурентное преимущество
  - 290 3.3.1. Конкурентные стратегии
    - 293 Стратегия лидера
    - 296 Стратегия «бросающего вызов»
    - 301 Стратегия «следующего за лидером»
    - 302 Стратегия «специалиста»
    - 309 Резюме
    - 311 Вопросы для обсуждения
    - 312 Ситуация для анализа. Повышение эффективности птицеводства
    - 320 Рекомендуемая литература
321 Глава 4. МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
- 321 4.1. Направления маркетинговых исследований
  - 321 4.1.1. Значение информации и маркетинговых исследований в принятии решений
  - 324 4.1.2. Направления и объекты исследований
    - 326 Объекты исследований
    - 328 Классификация исследований
- 330 4.2. Этапы маркетинговых исследований
  - 331 4.2.0. Определение проблемы маркетингового исследования
  - 332 4.2.1. Определение объектов и проекта маркетингового исследования
  - 336 4.2.2. Разработка плана исследования
    - 336 Определение потребности в информации, ее тип, источники и методы получения
    - 348 Выборка для количественных и качественных методов исследования
    - 353 Составление бюджета и графика проекта
    - 357 Разработка анкет, сценариев (топик-гайдов) и прочих форм для заполнения в ходе полевых исследований
  - 371 4.2.0. Реализация плана исследования
  - 375 4.2.1. Подготовка данных, обработка и анализ информации
  - 382 4.2.2. Представление результатов маркетингового исследования
    - 383 Резюме
    - 384 Вопросы для обсуждения
    - 385 Ситуация для анализа 1. Zhuvachka
    - 387 Ситуация для анализа 2. Овощные консервы «Kapusta»
    - 388 Рекомендуемая литература
389 Глава 5. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
- 390 5.1.Анализ отрасли и конкурентов по модели М. Портера
  - 390 5.1.0. Анализ отрасли
  - 393 5.1.1. Анализ конкурентных сил, действующих на компанию
    - 420 5.2. Сравнительный анализ конкурентных преимуществ
    - 429 5.0. Анализ конкурентного положения компании с применением матрицы BCG
    - 434 5.1. Инструменты стратегического анализа
  - 434 5.4.0. SWOT-анализ
  - 442 5.4.1. Анализ бизнесов диверсифицированной компании
- 442 Матрица GE/MCKTNSEY. Матрица ADL/LC
- 452 Резюме
- 454 Вопросы для обсуждения
- 455 Ситуация для анализа 1. Диагностика стратегического положения фирмы с помощью SPACE-матрицы
- 458 Рекомендуемая литература
459 Часть 3. ОПЕРАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ
459 Глава 6. БРЕНД-СТРОИТЕЛЬСТВО
- 460 6.1. Введение в концепцию брендинга
  - 460 Что такое брендинг?
  - 462 Зачем нужен брендинг?
- 470 6.2. Управление отдельными марками
  - 471 6.2.1. Создание марки и упаковки потребительских товаров
    - 474 Разработка концепций марки
    - 479 Разработка и тестирование вариантов марки
    - 485 Разработка и тестирование вариантов упаковки
    - 488 Сколько стоит создание марки и упаковки?
  - 491 6.2.2. Формирование доступности марки
    - 492 Модель вероятности выбора бренда
    - 494 Анализ представленности бренда
  - 496 6.2.3. Формирование покупательского предпочтения
    - 498 Организация коммуникационной кампании
    - 498 Разработка креативной стратегии
    - 502 Разработка медиа-стратегии
    - 506 Трекинг марок и рекламы
    - 508 Сколько стоит продвижение марки?
  - 509 6.2.4. Бренд-менеджмент
    - 512 Линейные расширения
    - 514 Марочные расширения
    - 515 «Оживление» марки
- 521 6.3. Управление ассортиментом марочных товаров
  - 521 Товарная номенклатура (ТН) и товарные линии
  - 522 Расширение ТН
  - 523 Удлинение товарной линии
  - 524 Увеличение или уменьшение согласованности ТН
  - 524 Особенности организационной структуры
  - 526 Резюме
  - 527 Вопросы для обсуждения
  - 528 Ситуация для анализа 1. Перспективы частных и лицензионных марок в России
  - 533 Ситуация для анализа 2. Локальные марки
  - 536 Рекомендуемая литература
537 Глава 7. МАРКЕТИНГОВОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
- 538 7.1. Введение в концепцию маркетингового ценообразования
  - 538 Что такое цена?
  - 541 Виды цен
  - 545 Структура цены
  - 549 В чем состоят основные отличия маркетингового ценообразования?
- 551 7.2. Ценовой маркетинг: производственные и коммерческие зависимости
  - 551 Факторы ценообразования
  - 558 Затратные методы портфельного ценообразования
- 563 7.3. Ориентация на потребителя как основа ценовой политики
  - 563 Спрос как фактор ценообразования
  - 566 Ценовая эластичность спроса
  - 581 Цены и потребительское качество
  - 583 Стратегии ценообразования
  - 587 Стратегии изменения цены
  - 590 Стратегии товарной и потребительской дифференциации цен
  - 595 Методы ценообразования, ориентированные на спрос
  - 597 Тестирование ценовых предпочтений
  - 603 Тактические приемы по адаптации цены
- 607 7.4. Формирование конкурентоспособной цены
  - 607 Конкурентный рынок и ценообразование
  - 612 Перекрестная эластичность цен
  - 613 Конкурентные стратегии ценообразования
  - 615 Нормативно-параметрический метод конкурентного ценообразования
  - 621 Тестирование цены в конкурентной среде
  - 623 Резюме
  - 625 Вопросы для обсуждения
  - 626 Ситуация для анализа 1. «Хищные» цены
  - 628 Ситуация для анализа 2. Недвижимость-2002
  - 632 Рекомендуемая литература
633 Глава 8. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ПРОДАЖ
- 633 8.1. Типовые варианты построения отделов продаж
  - 633 Промышленная компания
  - 637 FMCG-компания и оптовая фирма
  - 642 Розничная торговля
  - 652 Сервисная компания на В2В-рынке
- 654 8.2. Каналы товародвижения
  - 654 8.2.1. Оптовые продажи
  - 660 8.2.2. Прямые продажи
    - 661 Пре-селлинг (pre-selling)
    - 664 Вэн-селлинг (van-selling)
  - 667 8.2.0. Продажи через фуд-сервис и HoReCa
  - 669 8.2.1. Многоуровневый маркетинг
- 671 8.3. Трейд-маркетинг
  - 671 Сущность трейд-маркетинга
  - 673 Функции отдела трейд-маркегинга
  - 675 Инструменты трейд-маркегинга
  - 677 Организация мерчандайзинга в компании
- 684 8.4. CRM-системы
  - 688 Резюме
  - 688 Вопросы для обсуждения
  - 689 Ситуация для анализа 1. Что ждет дистрибуторский бизнес?
  - 693 Ситуация для анализа 2. На арену выходит сетевая торговля
  - 696 Рекомендуемая литература
697 Глава 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
- 698 9.0. Планирование маркетинговых коммуникаций
- 704 9.1. Реклама
  - 704 История рекламы
  - 706 Роль и типы рекламы
  - 709 Средства распространения рекламы
  - 711 Методы оценки эффективности рекламы
  - 714 Эффективность PR-деятельности
- 717 9.3. PR как средство маркетинговых коммуникаций
  - 720 RACE-модель
  - 725 Эффективность PR-деятельности
- 726 9.4. Стимулирование сбыта
  - 728 Основные средства стимулирования сбыта
- 732 9.5. Личные продажи
  - 733 Организация службы сбыта
- 735 9.6. Прямой маркетинг
  - 737 Эффективность и преимущества прямого маркетинга
741 Резюме
741 Вопросы для обсуждения
742 Ситуация для анализа 1. Пивной бунт
744 Ситуация для анализа 2. Кто идет на «Крылья»?
746 Рекомендуемая литература
747 ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Инструкция как скачать книгу Лариса Данченок: Маркетинг по нотам. Практический курс на российских примерах в форматах DjVu, PDF, DOC или fb2 совершенно бесплатно.