Основы рекламы

Содержание книги «Основы рекламы»:

• 3 Оглавление
• 12 Предисловие ко второму изданию
• 14 Глава 1. Общие сведения о рекламе
  • 14 1.1. Понятие рекламы
  • 15 1.2. История развития рекламы
  • 19 1.3. Реклама в России
    • 19 Период до 1917 г
    • 21 Советский период
    • 25 Современное состояние (эпоха возрождения рекламы)
  • 28 1.4. Реклама в области экономических отношений
  • 30 1.5. Взаимоотношения рекламы и общества
• 33 Глава 2. Характеристика и классификация рекламы. Рекламная коммуникационная система
  • 33 2.1. Объект рекламы
  • 35 2.2. Основная функция рекламы
  • 37 2.3. Классификация рекламы
    • 39 Товарная реклама
    • 39 Реклама в розничной торговле (розничная реклама)
    • 40 Промышленная реклама
    • 41 Реклама и стадии жизненного цикла товара
    • 41 Корпоративная (имиджевая) реклама
    • 42 Политическая реклама
    • 43 Социальная реклама
  • 44 2.4. Рекламная коммуникационная система и основные субъекты рекламного рынка
    • 45 Рекламодатель
    • 46 Рекламопроизводитель (рекламное агентство)
    • 46 Рекламораспространитель
    • 47 Рекламополучатель (потребитель рекламы)
  • 47 2.5. Работники рекламной индустрии
    • 49 Вопросы для самопроверки
• 50 Глава 3. Каналы распространения рекламы
  • 50 3.1. Виды каналов распространения рекламы
  • 51 3.2. Основные каналы распространения рекламы
    • 51 Телевизионная реклама
    • 53 Реклама в прессе
    • 55 Газеты
    • 56 Журналы
    • 57 Справочники
    • 58 Наружная (уличная) реклама
    • 61 Реклама на транспорте
    • 64 Реклама на радио
    • 66 Реклама в кино
    • 68 Каналы распространения рекламы, рожденные новыми технологиями
    • 68 Внутренняя (интерьерная) реклама
  • 70 3.3. Немедийные средства рекламы
    • 70 Печатная реклама
    • 71 Сувенирная реклама
    • 71 Реклама на выставках и ярмарках
  • 72 3.4. Нетрадиционные каналы распространения рекламы
  • 73 3.5. Мероприятия по стимулированию сбыта как метод комплексного использования каналов распространения рекламы
  • 74 3.6. Связи с общественностью
• 78 Глава 4. Маркетинговая основа создания рекламного продукта
  • 78 4.1. Торговая марка
    • 79 Характеристики торговой марки
    • 81 Индивидуальность торговой марки
  • 85 4.2. Целевые группы
    • 85 Априорный метод определения целевых групп
    • 87 Эмпирический метод определения целевых групп
  • 89 4.3. Позиционирование товара
  • 92 4.4. Конкуренты и их товары
• 95 Глава 5. Создание рекламного продукта
  • 95 5.1. Этапы создания рекламы
    • 95 Первый этап: поиск идеи
    • 98 Второй этап: общие принципы разработки рекламного текста
    • 99 Третий этап: подготовка окончательного оригинал-макета рекламного объявления
  • 100 5.2. Пути творческого решения рекламной задачи
    • 100 Рациональный творческий подход
    • 101 Внушающая реклама
    • 102 Рекомендательная реклама
    • 102 Сравнительная реклама
    • 103 Прививающая реклама
    • 104 Опровергающая реклама
    • 105 Эмоциональный творческий подход
  • 110 5.3. Некоторые психологические аспекты рекламы
  • 112 5.4. Особенности создания рекламных продуктов в зависимости от канала распространения рекламы
    • 112 Особенности телевизионной рекламы
    • 115 Особенности рекламы в прессе
    • 116 Особенности некоторых других видов рекламы
  • 119 5.5. Производство рекламного продукта
    • 121 Вопросы для самопроверки
• 122 Глава 6. Реклама и потребитель
  • 122 6.1. Восприятие рекламы потребителем
  • 123 6.2. Пути воздействия рекламы на потребителя
  • 129 6.3. Борьба за внимание потребителя
    • 129 Как завоевать внимание
    • 130 Основные мотивы обращения потребителя к рекламе
  • 133 6.4. Повышение уровня припоминания сути рекламного обращения
  • 135 6.5. Окружающая среда и потребитель
  • 137 6.6. Отношение потребителя к рекламе
    • 142 Вопросы для самопроверки
• 143 Глава 7. Рекламное агентство как главное действующее лицо рекламной индустрии
  • 143 7.1. Основные задачи рекламного агентства
  • 145 7.2. Классификация рекламных агентств
  • 151 7.3. Структура рекламного агентства
    • 151 Функциональная схема работы рекламного агентства
    • 152 Анализ структурного состава рекламного агентства
    • 155 Кадровый состав агентства
    • 156 Вопросы для самопроверки
• 157 Глава 8. Рекламное агентство и рекламодатель
  • 158 8.1. Характер взаимоотношений рекламного агентства и рекламодателя
  • 163 8.2. Условия сохранения длительных деловых отношений
  • 164 8.3. Критерии оценки рекламодателем работы рекламного агентства и возможные причины его смены
  • 166 8.4. Финансовая основа работы рекламного агентства
    • 168 Вопросы для самопроверки
• 169 Глава 9. Рекламная кампания
  • 169 9.1. Классификация рекламных кампаний
    • 170 По интенсивности воздействия на потребителя
    • 170 По периодичности использования
  • 172 9.2. Планирование рекламных мероприятий
  • 174 9.3. Цели рекламной кампании
    • 174 Функции целей
    • 176 Виды целей рекламной кампании
    • 176 Оперативные цели
    • 177 Поведенческие цели
    • 177 Множественные цели
  • 179 9.4. План рекламной кампании
    • 181 Вопросы для самопроверки
• 183 Глава 10. Медиапланирование
  • 183 10.1. Понятие и основные показатели медиапланирования
  • 187 10.2. Медиаканал (канал распространения рекламы)
  • 190 10.3. Медианоситель (рекламоноситель)
    • 190 Качественные критерии
    • 192 Медианосители глазами потребителей
  • 195 10.4. Стратегия и тактика каналов распространения рекламы
• 197 Глава 11. Рекламный бюджет
  • 197 11.1. Общие соображения о рекламном бюджете
  • 199 11.2. Распределение рекламного бюджета по статьям
  • 200 11.3. Методы подсчета рекламного бюджета
    • 201 Метод «Процент от объема продаж»
    • 203 Метод остаточного принципа
    • 204 Метод конкурентного паритета
    • 204 Метод «По определению доли рекламного рынка»
    • 204 Метод поставленных целей и задач
    • 205 Регрессионный метод
    • 206 Метод подсчетов необходимого количества контактов
• 209 Глава 12. Общие вопросы эффективности
  • 209 12.1. Понятие эффективности в рекламе
  • 210 12.2. Коммуникативная составляющая эффективности рекламы
  • 212 12.3. Экономическая составляющая эффективности рекламы
  • 214 12.4. Факторы, влияющие на выбор метода тестирования
  • 216 12.5. Тест-методы рекламы
    • 216 Предварительное тестирование (предтестирование)
    • 219 Текущее и заключительное тестирование (посттестирование)
• Глава 13. Интегрированные маркетинговые коммуникации и место рекламы в них
  • 222 13.1. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)
  • 224 13.2. Стратегия и тактика ИМК
  • 227 13.3. Организация работы системы ИМК
  • 230 13.4. Цели и место рекламы в системе ИМК
  • 232 13.5. Прямой маркетинг
    • 233 A. Директ-мейл
    • 233 Б. Директ-респонс (прямой отклик)
    • 234 B. Телемаркетинг
• 235 Глава 14. Международная реклама
  • 235 14.1. Условия появления международной рекламы
  • 237 14.2. Причины, по которым не может быть единой рекламы
  • 238 14.3. Аргументы в пользу проведения ПР-кампаний
  • 240 14.4. Адаптация международной рекламы к местным национальным условиям
  • 242 14.5. Стратегия и тактика международной рекламы
  • 247 14.6. Методы использования национальных СМИ в международной рекламе
  • 248 14.7. Формы обслуживания международной рекламы
• 251 Глава 15. Законодательная база рекламной деятельности
  • 251 15.1. Общий подход к пониманию регламентирования рекламной деятельности
  • 252 15.2. Государственное регулирование рекламной деятельности
  • 254 15.3. Саморегулирование рекламной деятельности
  • 258 15.4. Рекламное законодательство в России
    • 258 Федеральный закон «О рекламе» как основополагающий документ
    • 260 Законодательные акты, имеющие отношение к рекламной деятельности
    • 261 Регулирование рекламной деятельности на международном уровне
  • 262 15.5. Исследовательские организации, связанные с рекламной деятельностью
• 262 Вопросы для самопроверки
• 279 Рекламные издания России