Позиционирование. Битва за умы

Джек Траут, Эл Райс

Перед вами поистине легендарная книга, которая потрясла весь деловой мир, навсегда изменив правила маркетинга. Она стала классикой, приобрела статус библии для специалистов по маркетингу, рекламе и руководителей компаний, знающих, что ключ к успеху в конкурентной борьбе - не самый лучший товар, а самая лучшая идея, которая закрепит этот товар в умах потребителей. Юбилейное издание дополнено комментариями авторов, в которых анализируются феноменальные успехи и грандиозные маркетинговые провалы двух последних десятилетий, а также примерами из практики рекламы и маркетинга в России, написанными по согласованию с Джеком Траутом Алексеем Сухенко - российским представителем компании Trout and Partners.

Издательство: Питер, Серия: Деловой бестселлер, 2015 г.

ISBN 978-5-496-01793-0, 978-5-469-01636-6, 5-469-01059-7, 0-07-135916-8, 5-91180-116-7, 978-5-469-01636-6, 0-07-135916-8

Количество страниц: 352.

Содержание книги «Позиционирование. Битва за умы»:

12 Предисловие к русскому изданию
31 Введение
31 Разработанная авторами концепция «позиционирования» — первая мысль, которая приходит на ум, когда возникает необходимость решения проблемы коммуникаций в сверхкоммуникативном обществе
36 Глава 1. Что такое позиционирование
- 36 Многие неправильно понимают роль коммуникаций в современном бизнесе и политике. На самом деле в нашем сверхкоммуникативном обществе необходимо ограничение коммуникаций. Компании же должны научиться создавать и укреплять «позиции» в сознании потенциальных покупателей. Позиции, учитывающие сильные и слабые стороны как самой компании, так и ее конкурентов
43 Глава 2. Атака на сознание
- 43 В наше время слишком много компаний, слишком много продуктов, слишком много маркетингового шума. В Америке потребление рекламы на душу населения составляет $200 в год
56 Глава 3. Пути проникновения в человеческое сознание
- 56 Легкий путь в сознание людей — быть первым. Если вы «опоздали», необходимо найти способ контрпозиционирования относительно первого проникшего в сознание целевой аудитории товара, политика или человека
72 Глава 4. О структуре человеческого сознания
- 72 Чтобы не сойти с ума в нашем сверхкоммуникативном обществе, нам приходится упорядочивать товары на ментальных «полочках», или ступенях товарной лестницы. В сфере проката автомобилей, например, большинство ставит на высшую ступень компанию Hertz, на вторую — Avis и на третью — National. Прежде чем приступить к позиционированию чего-либо, следует выяснить, на какой ступени товарной лестницы это «что-то» находится
86 Глава 5. Отсюда туда не добраться
- 86 Ни один из конкурентов корпорации IBM не имеет ни единого шанса одержать верх над ней в лобовой атаке. Пренебрегшие основным принципом позиционирования компании поплатились за это
96 Глава 6. Позиционирование лидера
- 96 Для того чтобы быть лидером, необходимо первым проникнуть в сознание покупателя. А затем следовать стратегии сохранения своей позиции
116 Глава 7. Позиционирование компании последователя
- 116 Что хорошо для лидера, не всегда подходит для последователя. Компания середнячок должна найти «creneau», или пустое, не занятое кем-то другим, место в сознании покупателей
133 Глава 8. Конкурентное репозиционирование
- 133 В отсутствие лакунпридетсянайти местечко самостоятельно, репозиционировав конкурентов. Препарату «Tylenol», например, удалось репозиционировать аспирин
149 Глава 9. Имя — огромная сила
- 149 Важнейшее из маркетинговых решений связано с выбором «имени» товара, которое обладает огромной силой в сверхкоммуникативном обществе
174 Глава 10. Ловушка безымянности
- 174 Компании с длинными и сложными названиями издавна пытаются свести их к аббревиатурам. Данная стратегия чаще всего терпит фиаско
190 Глава 11. Ловушка для безбилетников
- 190 Может ли второй продукт «выехать» на рекламе известной торговой марки? Как показывает опыт Alka-Seltzer Plus и многих других товаров, нет, не может
202 Глава 12. Ловушка линейного расширения
- 202 Линейное расширение — настоящая маркетинговая чума последних десятилетий. Обычно его приверженцы терпят неудачи
226 Глава 13. Когда применяется линейное расширение
- 226 Существуют, однако, случаи успешных линейных расширений (GE, например). Дискуссия об уместности использования корпоративного и самостоятельного названия
245 Глава 14. Позиционирование компании: Monsanto
- 245 Случай из практики, рассказывающий о завоевании лидерства в химической отрасли компанией Monsanto
259 Глава 15. Позиционирование страны: Бельгия
- 259 Случай из практики, рассказывающий о Sabena Belgium World Airlines. Решение проблем таких национальных авиакомпаний, как Sabena, заключается в позиционировании страны, а не компании
269 Глава 16. Позиционирование товара: «Milk Duds»
- 269 Случай из практики, показывающий, как малобюджетный товар проник в сознание потребителей как альтернатива шоколаду
275 Глава 17. Позиционирование услуги: «Mailgram»
- 275 Случай из практики, доказывающий, что по-настоящему новая услуга должна позиционироваться в одной связке со старой
285 Глава 18. Позиционирование банка: Long Island Trust
- 285 Случай из практики. Успешная защита банком территории, на которую посягают соседи-гиганты
296 Глава 19. Позиционирование католической церкви
- Позиционирование должны использовать и общественные институты. Краткое изложение шагов, которые следовало бы предпринять для позиционирования Римско-католической церкви
303 Глава 20. Самопозиционирование
- 303 Выиграть от позиционирования можете и вы сами, если вы будете правильно использовать в продвижении по служебной лестнице его основные принципы. Основной принцип успеха: не пытайтесь делать все сами. Найдите себе рабочую лошадку
316 Глава 21. Шесть шагов к успеху
- 316 Чтобы начать работу над программой позиционирования, задайте себе шесть вопросов
325 Глава 22. Игры в «позиционирование»
- 325 Чтобы добиться успеха в позиционировании чего-либо, вам потребуется правильное отношение и «изнаночный» тип мышления, а так же терпение, мужество и сила воли
341 Приложение