Мифы, небылицы и факты о рекламе. Анализ 28 самых живучих мифов

Джон Ф. Джонс

Автор книги - самый авторитетный американский эксперт в вопросах эффективности рекламных кампаний и построения оптимальных рекламных бюджетов. Проводя в книге анализ популярных заблуждений и модных концепций о рекламе и брендинге, автор знакомит читателя с реальными механизмами эффектов рекламирования, влияния рекламных сообщений на поведение потребителя и на формирование «ценности бренда».

В книге также рассматриваются вопросы возврата инвестиций на рекламу. Все выводы и рекомендации в книге подкреплены не только 40-летним опытом работы автора в рекламной индустрии, но и данными долгосрочных исследований по методике «единой панели» и анализа повседневной практики рекламирования и других форм маркетинговой коммуникации.

М.: Омега-Л, 2006.

ISBN 5-365-00232-6

Количество страниц: 336.

Содержание книги «Мифы, небылицы и факты о рекламе. Анализ 28 самых живучих мифов»:

3 Оглавление
9 Эпиграф
11 Предисловие
17 Благодарности
20 Часть I. Отношение рекламы к бизнесу в целом и к потребителю в частности
- 21 Глава 1. Почему рекламщики занимаются рекламной деятельностью
  - 21 Здравый смысл него ловушки
  - 24 Ориентация на потребителя
  - 27 Один голос, много голосов
- 31 Глава 2. Слишком много обещаний, слишком мало результатов
  - 31 Реклама и потребитель
  - 34 Реклама и эксперты-дилетанты
  - 36 Роль привычки
- 41 Глава 3. Добавленная ценность
  - 41 Продукты и бренды
  - 43 Функциональность
  - 47 Уроки экономики
  - 49 Долголетие
55 Часть II. Стратегия рекламы и трудности выявления целевых потребителей, развитие творческих идей, информация о том, каким образом активное применение рекламы приносит результаты
- 55 Глава 4. «Почему, собственно я трачу все эти деньги»
  - 55 Цели и средства
  - 57 Источники бизнеса
  - 61 Вырабатывая стратегию бренда
- 65 Глава 5. Сколько в пруду рыбок? И где они все?
  - 65 Массовые продажи - и стремление к точности
  - 68 Реальность рынка
  - 70 Где в пруду рыбки плавают?
- 75 Глава 6. Роль воображения в рекламе
  - 75 Неровные результаты работы рекламы
  - 76 Причины неприятностей
  - 81 «Бисоциация»
  - 84 Два мешка с призами
  - 86 Запертый сейф
- 89 Глава 7. Прорыв плотины
  - 89 Воображаемая плотина
  - 90 Измерение того, каким образом реклама приводит к увеличению продаж
  - 93 Воздействие усиления давления
99 Часть III. Инвестиции в рекламу, расходы на стимулирование сбыта, стратегия в отношении средств массовой информации и тактика работы с ними
- 99 Глава 8. Перерасход и недоиспользование средств
  - 99 «Инстинктивные» ощущения, оппортунизм, экстравагантность
  - 102 Тратить столько, сколько фирма может себе позволить
  - 104 Решение, основанное на фактах
  - 111 Компромисс
- 115 Глава 9. Прибыли - как захватить их долю
  - 115 Трубопровод
  - 117 Давление дает толчок
  - 119 Чаша весов склоняется ниже черты
  - 121 Почему многим производителям нравятся стимулирования - и почему они обычно ошибаются
- 125 Глава 10. Ловля рыбы в разных частях пруда
  - 125 Филиал индустрии развлечений
  - 135 Охватывает ли телевидение всех рыбок в пруду?
  - 138 Что же должен после всего этого делать поставленный в тупик рекламодатель?
- 141 Глава 11. Регулярность и частотность
  - 141 Медиапланирование: моды и анахронизмы
  - 144 Две ловушки для неосторожных
  - 147 Современное положение дел в рекламе
155 Часть IV. Как действует реклама
- 155 Глава 12. Привратник
  - 155 Маркетинговые исследования: прозрачность и непрозрачность
  - 159 «Приличные Повара Солят Солянку»
  - 164 Две совершенно различных теории
- 173 Глава 13. Главный источник прибыли производителя
  - 173 Уроки визита в супермаркет
  - 177 Добавленная ценность - что вносит реклама
187 Часть V. Исследование рекламы - до и после ее показа
- 187 Глава 14. Будьте осмотрительны
  - 187 Исследования и творческий процесс
  - 190 Возникновение фокус-группы
  - 194 Медицинский осмотр в последнюю минуту
- 201 Глава 15. Восприятия потребителя - и кассовый аппарат
  - 201 Почему рекламодатели отслеживают восприятия потребителей?
  - 205 Восприятия рекламы потребителями
  - 208 Восприятие брендов потребителями
  - 213 Примечание о стимулировании сбыта
- 215 Глава 16. Колеса, изобретаемые заново
  - 215 Заброшенное наследие
  - 221 Является ли прямой отклик технологией исключительно для специалистов?
  - 229 ИМК - осталось ли ее многообещающее будущее в прошлом?
237 Часть VI. Как управляют рекламой
- 237 Глава 17. Глобальная деревня
  - 237 Как производители смотрят на международный бизнес
  - 243 Разные племена
  - 247 Позиция бренда на карте его конкуренции
  - 251 Роль рекламного агентства
- 255 Глава 18. Золушка бизнеса
  - 255 Реклама и главный исполнительный директор корпорации: потускневшие отношения
  - 258 Две культуры
  - 260 Смирительная рубашка
  - 264 Имеет ли реклама какое-нибудь значение?
- 269 Глава 19. Потухающие вулканы
  - 269 Захватывающий и довольно зловещий бизнес
  - 274 Агентства на Нью-Йоркской фондовой бирже
  - 279 Три вопроса на повестке дня рекламных агентств
290 Часть VII. Источники информации
- 291 Глава 20. Расширяющаяся информационная вселенная
  - 292 Небольшая подборка ценной литературы
295 Библиография
301 Глоссарий
334 Об авторе

Инструкция как скачать книгу Джон Ф. Джонс: Мифы, небылицы и факты о рекламе. Анализ 28 самых живучих мифов в форматах DjVu, PDF, DOC или fb2 совершенно бесплатно.