Реклама для «чайников»

Гэри Дал

Хотите громогласно заявить о вашем бизнесе, но не знаете, с чего начать? Расслабьтесь и доверьтесь опыту признанного эксперта Гэри Дала, который знает о рекламе все!

Эта книга поможет вам избрать и обосновать реальный бюджет рекламной кампании, сотрудничать с рекламными агентствами, изобретать и размещать рекламные сообщения, создавать рекламу для телевидения, радио, Internet, печатных средств массовой информации и научит многому другому в ненавязчивой и доступной форме.

Серия: Для «чайников»

М.: Диалектика, 2007.

ISBN 5-8459-0461-7

Количество страниц: 288.

Содержание книги «Реклама для «чайников»»:

15 Об авторе
16 Посвящение
16 Благодарности
17 Введение
- 17 Об этой книге
- 18 Кто вы, читатель?
- 18 Как организована книга
  - 19 Часть I. Тысяча и одна грань рекламы
  - 19 Часть II. Реклама в прессе
  - 19 Часть III. Финансовое планирование рекламной кампании
  - 20 Часть IV. Как тратить деньги с толком
  - 20 Часть V. Только вперед: паблисити, подарки, события
  - 20 Часть VI. Великолепные десятки
- 21 Обозначения
- 22 Куда теперь?
23 ЧАСТЬ I. ТЫСЯЧА И ОДНА ГРАНЬ РЕКЛАМЫ
25 Глава I. Первое знакомство
- 26 Что движет рекламой
- 28 Главные лики рекламы
  - 28 Реклама торговых марок
  - 30 Розничная реклама
- 33 Лучшие в рекламном бизнесе
  - 34 Дейвид Огилви
  - 35 Билл Бернбах
37 Глава 2. Обращаться ли в рекламное агенство?
- 38 Чем занято рекламное агентство и кто в нем солирует
  - 40 Хозяин и директор
  - 40 Продюсер проекта
  - 40 Ведущий специалист
  - 41 Творческий руководитель
  - 41 Составитель текстов
  - 42 Художник
  - 42 Менеджер по связям с прессой
- 42 Кто и как оплачивает музыку
  - 43 Комиссионные от средств масс-медиа
  - 44 Плата за создание рекламы
  - 44 Наценки
  - 44 Соглашения
- 45 Сотрудничать? Да! Но когда и как?
- 47 Вместе к успеху
51 Глава 3. Как сформулировать и позиционировать сообщение
- 52 Почему люди выбирают одно, а не другое
  - 52 Имидж
  - 53 Личность
  - 54 Удобство
  - 54 Сервис
  - 55 Уникальность
  - 55 Цена
- 56 Что делает ваш продукт конкурентоспособным
- 58 Как спроектировать рекламную кампанию
  - 60 Уникальное деловое предложение
  - 61 Бюджет
  - 61 Творческая стратегия
  - 61 Средства массовой информации
63 Глава 4. О действенности рекламы
- 64 Ищите творческую изюминку
- 71 Рекламное сообщение как начало большой кампании
  - 72 Будьте проще
  - 73 Выбирайте выражения
  - 74 Изъясняйтесь вразумительно
  - 75 Не пренебрегайте графикой
79 ЧАСТЬ II. РЕКЛАМА В ПРЕССЕ
81 Глава 5. Радио: действенно, доступе, забавно
- 82 Этап 1. Итог всей жизни в 60 секундах
  - 83 Кто
  - 83 Что
  - 84 Когда
  - 85 Где
  - 86 Почему
- 87 Этап 2. Выбор формата
  - 87 Диалог
  - 89 Комедия
  - 89 Только факты
- 89 Этап 3. Передача материала на радиостанцию
- 91 Этап 4. Кому поручить исполнение
  - 91 «Я сам»
  - 94 Диктор
  - 94 Актер
- 95 Этап 5. Заключительный
99 Глава 6. Телевидение: что в черном ящике?
- 100 Вверх по лестнице
  - 100 Аудио
  - 101 Видео
  - 101 Компьютерная графика
- 102 Звук плюс изображение
- 104 Что заслуживает внимания
  - 104 Хочу стать кинозвездой!
  - 106 Любопытен ли интерьер?
  - 107 Ближе к делу
- 107 Где снимать
  - 109 Натурная съемка
  - 110 Съемка в павильоне
- 110 Кому поручить работу
  - 112 Телестудия
  - 112 Независимая творческая компания
- 113 Редактирование и монтаж материала
115 Глава 7. Реклама В печати
- 117 Что обеспечивает успех рекламы в печати
- 118 Как создавать печатные объявления
  - 119 Заголовок
  - 120 Графика
  - 121 Подзаголовки
  - 121 Основной текст
  - 122 Дизайн и компоновка материала
125 Глава 8. Вспомогательные материалы: проспекты, письма и прочее
- 126 Будьте проще и выразительнее
- 128 Чтобы желания совпадали с возможностями
- 130 Чему отдать предпочтение
- 130 Ни шагу без плана
- 132 Что включить в материал
  - 132 Все важное - в первую очередь
  - 133 Шрифт
  - 133 Графика
  - 134 Цвет
  - 134 Бумага
- 134 Кто поможет с дизайном
  - «И швец, и жнец»
  - 135 Профессиональный художник
- 135 Сотрудничество с типографией
- 137 Почтовая рассылка
141 Глава 9. Внешняя реклама
- 142 Преимущества
- 144 Новые технологии
- 144 Эффективность
- 145 Возможные варианты
- 146 Как создать памятную внешнюю рекламу
  - 146 Цвет
  - 147 Удобочитаемость
  - 147 Ясность
  - 148 Примечательность
149 Глава 10. Реклама в Internet: новые игры
- 150 «За» и «против»
- 152 Цели и стратегии
  - 153 Продвижение имени или торговой марки
  - 154 Борьба за посещаемость Web-сайта
  - 154 Активизация продаж
- 155 Модели
  - 156 Баннеры
  - 160 Электронная почта
167 Глава 11. Web-сайты: созидайте и Вам воздастся
- 168 Достоинства и недостатки
- 170 Что такое хороший Web-сайт
  - 171 Главное - в содержании
  - 172 Пусть сайт будет дверью, а не окном
  - 173 О графике и аудио
  - 174 Контактные сведения
  - 174 Поддерживайте сайт в порядке
- 174 Цели
- 176 Создание Web-сайта
  - 176 Выбор доменного имени
  - 177 Дизайн и реализация
  - 180 Поиск провайдера услуг Internet
- 183 Обеспечение работоспособности сайта в Web
  - 183 Регистрация в поисковых системах
  - 184 Реклама доменного имени в прессе
187 ЧАСТЬ III. ФИНАНСОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
189 Глава 12. В тесных рамках бюджета
- 190 Сколько тратить
- 191 Разработка плана
  - 192 Чем заняты конкуренты
  - 193 Кто наши потребители
  - 193 Что вы продаете
- 194 Оптимизация бюджета
  - 195 Снижение расходов при подготовке рекламы
  - 196 "«Правильное» использование средств масс-медиа
- 199 Глава 13. Программы сотрудничества
  - 200 Участники
  - 201 Кто готов платить
  - 202 Как востребовать заслуженное
205 ЧАСТЬ IV. КАК ТРАТИТЬ ДЕНЬГИ С ТОЛКОМ
207 Глава 14. Покупка рекламного эфира на радио
- 208 Ищите станцию
- 212 Контракт
- 214 Наберитесь терпения
- 215 Следите за сезонными колебаниями рынка
217 Глава 15. Борьба за место на телеэкране
- 218 Покупайте место в программе передач, а не в эфире студии
- 221 Переговоры
- 225 Об особенностях кабельного телевидения
229 Глава 16. Захват плацдарма на газетной полосе
- 230 Где публиковаться
- 230 Сколько это стоит
- 231 Взаимодействие с редакцией
- 232 Как стать "солидным клиентом
237 ЧАСТЬ V. ТОЛЬКО ВПЕРЕД: ПАБЛИСИТИ, ПОДАРКИ, СОБЫТИЯ
239 Глава 17. PR и паблисити
- 240 PR как постоянная часть жизни
- 243 О паблисити всерьез
  - 243 Как написать пресс-релиз
  - 248 ... и опубликовать его
251 Глава 18. Особые формы рекламы: лицо на маечке
- 252 «Что такое хорошо»
- 255 Дарите людям полезное и красивое
257 Глава 19. Сам себе антрепренер
- 257 Презентации
- 262 События и спонсоры
263 ЧАСТЬ VI. ВЕЛИКОЛЕПНЫЕ ДЕСЯТКИ
265 Глава 20. Десять секретов создания памятной рекламы
- 265 Пользуйтесь языком, привычным народу
- 266 Боритесь за эффективность
- 266 Угождайте желаниям потребителей
- 267 Ищите творческую изюминку
- 267 Не забывайте, что творчество - это труд
- 267 Соизмеряйте форму и содержание
- 268 Помните о финансовой стороне дела
- 268 Добивайтесь согласованности
- 269 Будьте проще
- 269 Изъясняйтесь вразумительно
271 Глава 21. Десять причин для обращения в рекламное агенство
- 272 Затраты на рекламу чрезмерно возросли
- 272 Вам необходим опыт специалиста по связям с прессой
- 273 Ваш собственный творческий потенциал иссяк
- 273 Вы потрясены богатством альтернатив
- 273 Бухгалтерия стала утомлять
- 273 Вы не пользуетесь всеми благами программ сотрудничества
- 274 Переговоры с прессой отнимают много времени
- 274 У вас нет сил заниматься рекламой самостоятельно
- 275 Вы осознали, что сервис агентства вполне доступен
- 275 Вам хотелось бы побольше и бесплатно
277 Глава 22. Десять способов сокращения расходов на услуги прессы
- 278 Просите снизить цену
- 278 Умело велите переговоры
- 279 Не гонитесь за мнимым престижем
- 279 Расширяйте расписание трансляции рекламы
- 280 Выходите в эфир в начале недели
- 280 Сторонитесь сезонов рекламного бума
- 280 Заключайте долговременные соглашения
- 281 Оставляйте резервы
- 281 Поддерживайте прочные личные контакты
- 281 Формируйте паблисити
283 Предметный указатель