Маркетинг

Содержание книги «Маркетинг»:

• 3 Тематическое содержание
• 24 Вступительное слово
• 26 Обращение к читателю
• 29 От авторов
• 41 Раздел I. РАЗРАБОТКА И РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРА
• 44 Глава 1. Значение внутренних обстоятельств управления компанией в маркетинге
  • 44 Тема. Внутренние обстоятельства управления как основание построения маркетинга компании
    • 44 1.1. Случайность в практической деятельности компании
    • 45 1.2. Цели и стратегии компании
    • 47 1.3. Организационное повеление и структура управления компанией
    • 49 1.4. Организационная структура управления, качество руководства и рыночная позиция компании
    • 51 1.5. Самостоятельность стратегических единиц компании (сетевая модель функционировании)
  • 52 Тема. Внутренние обстоятельства управления компанией как основание процесса принятия маркетинговых решений
    • 52 1.6. Основные фазы подготовки маркетингового решения. Традиционный и опережающий контроль
    • 54 1.7. Правила согласования деятельности стратегических единиц компании
    • 56 1.8. Роль образа в деятельности компании
    • 57 1.9. Методы экспертно-аналитического анализа информации: экспертно-аналитический, рефлективной диагностики, матричного позиционирования, коммуникационного согласования
    • 67 1.10. Мотивация как процесс стимулирования человека к целенаправленной деятельности
  • 69 Тема. Внутренние обстоятельства управления компанией как условие применения маркетинговой концепции поведения на рынке
    • 69 1.11. Внутренние затруднения компании при реализации на практике концепции маркетинга
    • 70 1.12. Сущность техники сценариев
    • 72 1.13. Дилемма ориентации деятельности организационной структуры маркетинга: управление по товарам и управление по рынкам
    • 74 1.14. Виды анализа количественных показателей, необходимых для решения управленческих и организационных задач компании
    • 75 1.15. Суть сегментационной стратегии маркетинга. Критерии сегментирования
  • 77 Тема. Внутренние обстоятельства управления компанией как основание внутрифирменных маркетинговых коммуникаций
    • 77 1.16. Положения о повелении компании в условиях непрерывного изменения рынка
    • 78 1.17. Конкурентное преимущества Конкурентное позиционирование
    • 80 1.18. Концепция организационного развития компании
    • 82 1.19. Принципы делегирования полномочий. Принцип профессионализма руководства компанией
    • 83 1.20. Делегирование и ответственность как средство установления взаимоотношений в компании
  • 85 Тема. Внутренние обстоятельства управления компанией как основание внешних маркетинговых коммуникаций
    • 85 1.21. Доступность и определенность информации как обеспечение выполнения требования персональной ответственности
    • 86 1.22. Роль культуры в деятельности компании
    • 88 1.23. Риск в деятельности компании. Классификация рисков компании
    • 90 1.24. Виды конкурентных позиций компании на целевом рынке. Переменные: доля рынка, доля разума, доля сердца
    • 93 1.25. Значение анализа экономического окружения в деятельности компании
• 97 Глава 2. Условия маркетинговой деятельности в процессе разработки продукта компании
  • 98 Тема. Рефлективная оценка возможностей продвижения и распределения продукта на этапе его разработки
    • 98 2.1. Составляющие макросреды маркетинга
    • 99 2.2. Опенка условий продвижения и распределения товара
    • 101 2.3. Роль государства в рыночной деятельности компании в условиях переходной экономики
    • 103 2.4. Риск в предпринимательской деятельности
    • 105 2.5. Факторы маркетинга компании, которые необходимо учесть до начала разработки товара
  • 107 Тема. Общие аспекты процесса разработки товара
    • 107 2.6. Потребность как критерий разработки товара с ориентацией на потребителя
    • 112 2.7. Этапы разработки нового товара
    • 112 2.8. Построение шкал. Проблемы измерения и операционализации. Стадии процесса исследования ситуации и их структурные связи
    • 116 2.9. Жизненный цикл товара. Виды жизненных циклов
    • 120 2.10. Нормирование маркетинговой системы товара. Достоинства товара. Марка и товарная категория
  • 122 Тема. Организационные аспекты маркетинговой деятельности на этапе разработки товара
    • 122 2.11. Согласование действий компании на этапе разработки товара. Рыночная адекватность товара
    • 126 2.12. Организационная структура управления. Сегментация рынка как условие определения функций структуры управления. Принципы сегментирования
    • 129 2.13. Значение рефлективного анализа в практической деятельности компании. Организационная структура управления маркетингом
    • 133 2.14. Критерии разработки продукта с ориентацией на посредника
    • 134 2.15. Критерий создания коммерчески успешных новых товаров
  • 138 Тема. Источники проблем компании, возникающих на этапе разработки товара
    • 138 2.16. Условия разработки товарной политики. Стратегия и товарная политика
    • 140 2.17. Условия планирования ассортимента товаров
    • 142 2.18. Стратегии товарного ассортимента. Углубление и сокращение ассортимента
    • 144 2.19. Фактор времени при выпуске нового товара
    • 146 2.20. Товарный знак. Фирменный стиль. Подходы к решению проблемы присвоения марочных названий
  • 149 Тема. Обусловленность взаимосвязи этапа разработки товара и этапа продвижения товара
    • 149 2.21. Нововведения. Технологические и коммерческие нововведения
    • 150 2.22. Фактор контроля при оценке качества продукта. Этапы процедуры контроля
    • 154 2.23. Сервисное обслуживание: значение, принципы, задачи и виды
    • 156 2.24. Услуги службы сервиса
    • 158 2.25. Трансформация потребительских предпочтений в физические характеристики продукта: назначение и этапы
• 161 Глава 3. Условия взаимосвязи маркетинга и управления в процессе формирования рыночной стратегии компании
  • 162 Тема. Факторы, определяющие систему взаимосвязи маркетинга и управления компанией
    • 162 3.1. Алгоритм оптимизации риска действий фирмы на рынке
    • 164 3.2. Несоответствие деятельности компании изменениям внешней среды (на примере компании Avon)
    • 166 3.3. Операции по изучению повеления потребителей
    • 168 3.4. Значение комплекса продвижения продукта (на примере компании Burger King). Комплекс средств продвижения
    • 173 3.5. Процесс фазового и параллельного развития нового товара. Факторы, влияющие па объем продаж Отношения между программами развития товара и другими маркетинговыми программами
  • 177 Тема. Факторы изменения взаимосвязи маркетинга и управления компанией
    • 177 3.6. Проблема поиска нового товара как проблема товарной линии. Вытягивание товарной линии
    • 179 3.7. Анализ и диагностика портфеля направлений деятельности компании. Матрица «рост - доля рынка» (матрица БКГ): возможности и ограничения
    • 184 3.8. Факторы формирования отношения потребителя к новому продукту. Факторы аффективного продвижения нового товара на рынке
    • 187 3.9. Значение степени новизны продукта в корпоративной и маркетинговой стратегии компании. Виды новшеств для фирмы. Виды новшеств на рынке. Факторы эффективного продвижения нового товара па рынке
    • 190 3.10. Определения рынка для измерения спроса: потенциальный рынок, доступный рынок, обслуживаемый рынок и рынок проникновения
  • 192 Тема. Факторы изменения рыночной среды как условие согласования маркетинга и стратегического управления компанией
    • 192 3.11. Тенденции изменений в экономике, маркетинге и образе жизни потребителей
    • 197 3.12. Факторы успеха и причины неудач новых товаров на рынке. Конкурентное преимущество компании: внешнее и внутреннее. Способы дифференцирования продукции
    • 201 3.13. Оценка рыночной ситуации компании. Процедура оценки выбора стратегии компании
    • 204 3.14. Модели рыночной конкуренции
    • 205 3.15. Согласование маркетинговых планов и программ с учетом конъюнктуры рынка
  • 207 Тема. Условия, определяющие системные возможности маркетинга в рамках реализации стратегического управления компанией
    • 207 3.16. Нужды потребителей как ключ к профессиональному маркетингу. Интегрированный маркетинг. Проблемные обстоятельства компании, обусловливающие обращение к маркетингу
    • 209 3.17. Концепция маркетинга как основа внедрения компанией научных разработок при создании нового товара. Недостатки концепции маркетинга
    • 211 3.18. Многокритериальная матрица «привлекательность - конкурентоспособность»: оценка возможностей выбора стратегии компании на рынке
    • 213 3.19. Участники процесса распределения товара: типы, характеристики, функции
    • 217 3.20. Инициативное снижение цен. Инициативное повышение цен. Альтернативы маркетинг-микс. Способы регулирования цен. Реакция потребителей и конкурентов на изменение цен компании
  • 223 Тема. Факторы, определяющие систему нормирования маркетинга
    • 223 3.21. Значение информационного обеспечения в достижении конкурентных преимуществ компании
    • 226 3.22. Стратегический и товарный аспекты оценки маркетинговой деятельности. Критерии оценки элементов комплекса маркетинга
    • 228 3.23. Международное развитие компании: цели и формы
    • 231 3.24. Планирование деятельности маркетинговой службы как основание регулирования функциональных и межфункциональных показателей стратегической деятельности компании. Контроль маркетинговой службы: типы и виды анализа
    • 233 3.25. Анализ экономической эффективности разработки нового продукта (анализ добавленного качества). Анализ дохода и объемов продаж. Анализ эффективности цены
• 239 Глава 4. Факторы маркетинговой разработки ценовой политики компании
  • 239 Тема. Возможности и ограничения цены
    • 239 4.1. Значение цепы в маркетинговой деятельности компании. Важность решений, связанных с неновой стратегией
    • 241 4.2. Ценообразование на основе издержек: преимущества и недостатки
    • 243 4.3. Типы цен, рассчитанных на основе издержек; предельная, техническая, целевая (достаточная)
    • 245 4.4. Последовательность процедур установления цены на продукт компании. Восприятие цен потребителями
    • 248 4.5. Использование теории циклон в прогнозе цен. Принципы цикличной закономерности. Долгосрочные циклы
  • 251 Тема. Цена как условие, обеспечивающее динамику развития компании
    • 251 4.6. Принцип предпринимательского риска. Принцип конкурентного преимущества
    • 253 4.7. Критерии оценки риска при принятии решения в условиях неопределенности
    • 254 4.8. Значение модификации базисной цены при регулировании целевой цены. Взаимосвязь цены и валовой прибыли
    • 256 4.9. Типы стратегий ценообразования. Эффект дохода и эффект замещения
    • 258 4.10. Приемы ценовой тактики компании
  • 261 Тема. Факторы, определяющие структуру ценовой политики компании
    • 261 4.11. Предпринимательский и финансовый риски. Цены «пола» и «потолка»
    • 264 4.12. Метол назначения цены на продукт компании на основе реальной ценности
    • 265 4.13. Стратегия уровня цен
    • 267 4.14. Формы ценовой дискриминации. Приемы ценовой тактики компании
    • 269 4.15. Системный подход к ценообразованию. Структура выбора программ ценообразования
  • 271 Тема. Источники проблем компании в аспекте ценообразования
    • 271 4.16. Восприятие цены товара потребителем. Взаимосвязь цены товара с элементами комплекса маркетинга
    • 273 4.17. Способы назначения цен в целях получения максимальной прибыли по номенклатуре товара-микс
    • 274 4.18. Юридические и нормативные аспекты ценообразования
    • 278 4.19. Влияние цены на компанию, клиентов и конкурентов
    • 279 4.20. Подходы к адаптации цены в отношении посредников. Встречная торговля
  • 282 Тема. Влияние внешних и внутренних условий эффективности деятельности компании на ценовую политику
    • 282 4.21. Ценовое продвижение: воздействие на поведение участников каналов распределения и конкурентов
    • 284 4.22. Построение моделей функции «цена - сбыт»
    • 286 4.23. Попроцессная и позаказная калькуляция производственных затрат компании. Операции учета затрат методом попроцессной калькуляции
    • 288 4.24. Цена внутрифирменной передачи: значение, условия определения, способы установления
    • 293 4.25. Управление товарно-материальными запасами. Система современного производства
• 296 Глава 5. Условия реализации компанией политики продвижения и распределения продукта
  • 297 Тема. Внутренние условия функционирования компании, которые необходимо учесть при продвижении и распределении продукта
    • 297 5.1. Значение межфункциональной команды на начальной стадии разработки нового товара. Соотношение новизны товара и степени рыночного риска. Проектно-испытательный цикл
    • 301 5.2. Значение операционного менеджмента при разработке нового товара
    • 303 5.3. Услуга: качество и особенности организации продаж
    • 305 5.4. Условия рыночных испытаний товара. Риски пробного маркетинга
    • 307 5.5. Различение услуг по степени соответствия запросам клиента. Взаимосвязь маркетинговых и технологических характеристик нового товара. Требования к процессу разработки с учетом временных ограничений внедрения нового товара на рынок
  • 310 Тема. Основные аспекты маркетингового взаимодействия компании с внешней средой
    • 310 5.6. Символическое значение торговой марки
    • 312 5.7. Значение торговой марки в розничной торговле. Преимущества торговой марки
    • 314 5.8. Коммуникативные функции товарного знака
    • 315 5.9. Значение гарантии как тактического приема маркетинга
    • 316 5.10. Проблема рыночного равновесия между поставщиками и посредниками. Положения теории о сдвигах влияния в аспекте динамики конкурентоспособности
  • 318 Тема. Условия согласования планов управления компанией и маркетинговых программ продвижения и распределения товара
    • 318 5.11. Ключевые положения разработки качественной продукции
    • 320 5.12. Уподобление жизни товара жизни живого организма как основа осмысления путей управления товаром (рождение и рост)
    • 322 5.13. Значение регулирования рынка в маркетинге
    • 324 5.14. Влияние характера разработки нового товара на формирование подходов к реализации стратегических направлений деятельности компании
    • 325 5.15. Преимущества реализации межфункционального подхода при разработке нового товара
  • 328 Тема. Условия решения маркетинговых задач компании по продвижению и распределению товара с учетом деятельности канала распределения
    • 328 5.16. Тактика управления распределением товара. Идеи общей концепции отношения компании с посредниками. Значение норм рыночной культуры торговых каналов в системе распределения компании
    • 331 5.17. Факторы выбора канала распределения. Иллюстрация связи «поставщик - дистрибьютор»
    • 333 5.18. Факторы выбора посредника. Содержание аудита деятельности посредника (дистрибьюторский аудит)
    • 336 5.19. Совместная программа маркетинга «поставщик - дистрибьютор»: условия формирования и преимущества. Формы стимулирования посредников
    • 338 5.20. Взаимодействие между производителем и посредниками: методы и мотивация. Конфликты в системе распределения: причины и следствия
  • 341 Тема. Условия эффективного использования возможностей взаимодействия компании и посредника для продвижения и распределения товара
    • 341 5.21. Оценка возможностей компании: сильные и слабые стороны, уровень координации работы, отношения с посредниками
    • 344 5.22. Компьютеризация как условие эффективности коммуникации и координации деятельности между поставщиком и посредником. Мероприятия по совершенствованию связи «поставщик - посредник»
    • 346 5.23. Значение статистического контроля и управления межличностными отношениями компании с посредниками
    • 349 5.24. Конкурентная уникальность партнерских отношений между поставщиком и посредником. Стратегия канала распределения
    • 351 5.25. Вертикальная интеграция и долгосрочные эксклюзивные торговые соглашения между поставщиком и посредником. Условия, благоприятствующие вертикальной интеграции
• 363 Раздел II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
• 366 Глава 6. Условия формирования компанией комплекса маркетинговых исследований рынка
  • 366 Тема. Маркетинговые исследования как обеспечение инструментальной среды деятельности компании
    • 366 6.1. Этапы процесса и подсистемы маркетингового исследования. Взаимодействие маркетинга с микро- и макросредами
    • 368 6.2. Причины искажения информации о потребностях потребителей
    • 369 6.3. Схема информационной системы маркетинговых исследований (на примере компании Као)
    • 373 6.4. Соотношение понятий «маркетинговые исследования» и «исследования рынка». Направления маркетинговых исследований
    • 376 6.5. Назначение маркетинговой информационной системы. Схема МИС. Соотношение понятий «маркетинговые исследования» и «маркетинговая разведка». Идея экспертной системы
  • 377 Тема. Маркетинговые исследования как обеспечение информационной среды процесса принятия решений
    • 378 6.6. Характеристика информации, собираемой в рамках МИС (на примере компании Holiday Inns)
    • 379 6.7. Значение маркетинговых исследований в условиях растущей фрагментации рынка (на примере компании Frito-Lay)
    • 381 6.8. Значение системы мониторинга как элемента маркетинговых исследований. Факторы, определяющие отказ компании от маркетинговых исследований
    • 383 6.9. Факторы, влияющие на проведение компанией мониторинга внешней среды
    • 385 6.10. Теория маркетингового исследования. Принципы и методы организации маркетинговых исследований
  • 388 Тема. Маркетинговые исследования как основание стратегической информационно-аналитической базы компании
    • 388 6.11. Элементы МИС: внутренняя система отчетности, система слежения за внешней средой, система маркетинговых исследований. Характер информации, собираемой подсистемами МИС
    • 390 6.12. Типы проблем компании: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетингового исследования. Подходы к выявлению проблем в рамках маркетинговых исследований
    • 392 6.13. Процесс выявления проблем управления маркетингом: этапы и характеристика
    • 395 6.14. Условия соответствия и несоответствия стратегии компании рыночной конъюнктуре
    • 397 6.15. Правила и системы организации маркетинговых исследований
  • 399 Тема. Условия получения информации при проведении маркетинговых исследований
    • 399 6.16. Значение источников получения информации о рынке в маркетинговых исследованиях
    • 401 6.17. Этапы процесса и процедуры маркетингового исследования. Взаимосвязь маркетинговых исследований с управлением маркетингом
    • 404 6.18. Типы целей маркетингового исследования: разведочные, дескриптивные, каузальные
    • 405 6.19. Содержание и методы маркетинговых исследований
    • 409 6.20. Виды источников внешних вторичных и первичных данных
  • 411 Тема. Проблематизация получения и использования информации в рамках маркетинговых исследований
    • 411 6.21. Значение внутренних вторичных данных для маркетинговых исследований
    • 412 6.22. Задачи ситуационного анализа в процессе маркетингового исследования. Схема процесса маркетингового исследования
    • 413 6.23. Значение системного анализа при принятии решений. Проблемы принятия решений: выбор ценностей и установление приоритетов
    • 417 6.24. Факторы «информационной революции» в маркетинговых исследованиях. Схема элементов «информационной революции»
    • 419 6.25. Фактор вторжения в личную жизнь потребителей как нарушение этики маркетинговых исследований
• 422 Глава 7. Возможности использования компанией результатов маркетинговых исследований рынка
  • 422 Тема. Использование компанией данных об отношении потребителей к рыночной ситуации при разработке нового товара
    • 422 7.1. Факторы повеления потребителей: личностные, культурные, социальные и психологические
    • 426 7.2. Измерение отношения потребителей к объекту сферы интересов компании (марке, категории товара)
    • 429 7.3. Изучение отношения потребителей к компании. Подходы к оценке профиля потребителей и имиджа компании
    • 431 7.4. Подходы к измерению степени известности марок товара и товаров определенной марки. Измерение уровня информированности и осведомленности потребителей
    • 437 7.5. Определение системы ценностей потребителей на основе оценки атрибутов товара. Сопряженный анализ
  • 441 Тема. Использование компанией данных о конкурентоспособности при определении характеристик своей рыночной позиции
    • 441 7.6. Методы изучения ожиданий и удовлетворенности потребителей. Измерение степени соответствия товара запросам потребителей: матрица «удовлетворенность - неудовлетворенность»
    • 444 7.7. Методика определения влияния степени удовлетворенности потребителей товаром определенной марки на лояльность по отношению к ней
    • 446 7.8. Исследование намерений потребителя совершить покупку. Концепция закупочного центра
    • 449 7.9. Расширенная концепция соперничества М. Портера. Тины внешних конкурентных сил компании и их характеристика
    • 451 7.10. Основания построения структуры слежения за конкуренцией. Факторы результативности деятельности конкурента. Многоугольник конкурентоспособности
  • 453 Тема. Направления определения компанией оснований внутреннего развития
    • 453 7.11. Правила успеха в маркетинге
    • 455 7.12. Закон опыта как возможность снижения издержек. Источники опыта
    • 457 7.13. Отличия эффекта опыта от эффекта масштаба. Стратегические следствия закона опыта
    • 459 7.14. Способы снижения затрат покупателя
    • 461 7.15. Критерии выбора средств массовой информации (СМИ) для проведения рекламных кампаний
  • 463 Тема. Определение условий соответствия внутреннего развития компании характеру изменений во внешней среде
    • 463 7.16. Эффективность рекламы: критерии и подходы к исследованию
    • 466 7.17. Характеристика методов изучения рекламы, планируемой к выпуску. Подходы к определению достоверности и надежности полученных результатов
    • 467 7.18. Статистика эффективности. Ограничения методологии статистической оценки и анализа эффективности товарного обращения и отраслей, обслуживающих этот процесс
    • 470 7.19. Эффективность факторов производственной деятельности в сфере товарного обращения. Показатели эффективности
    • 472 7.20. Тины и характеристика систем контроля результатов маркетинга
  • 474 Тема. Определение условий нормирования рыночного поведения компании
    • 474 7.21. Значение кодекса этики компании в маркетинге
    • 476 7.22. Теория когнитивного развития морали. Этическая дилемма в маркетинге
    • 478 7.23. Проблема ситуативной этики в маркетинге
    • 479 7.24. Этические нормы в международных маркетинговых исследованиях. Виды государственных политических стратегий в условиях глобализации рынка. Проблематизация общественного договора и международного кодекса этики
    • 482 7.25. Аудит маркетинга компании: компоненты и характеристика маркетингового контроля
• 486 Глава 8. Закономерности процесса маркетингового исследования
  • 486 Тема. Определение проблемы. Формулировка проблемы. Выбор проекта исследований
    • 486 8.1. Сущность и методы разведочного маркетингового исследования
    • 489 8.2. Виды маркетинговых исследований: описательные и каузальные
    • 490 8.3. Экспериментальные исследования в маркетинге
    • 494 8.4. Электронное тестирование рынка: преимущества и недостатки
    • 497 8.5. Информация в маркетинговых исследованиях: первичные и вторичные данные
  • 500 Тема. Определение метода сбора данных
    • 500 8.6. Вторичные источники информации: преимущества и недостатки использования
    • 503 8.7. Синдикативная информация: понятие и сфера применения
    • 508 8.8. Проектирование эксперимента. Внутренняя и внешняя достоверность полученных данных
    • 510 8.9. Методы сбора информации: количественные и качественные
    • 511 8.10. Наблюдение: выбор способа, подходы к осуществлению, условия и этапы проведения
  • 517 Тема. Измерение в маркетинговых исследованиях
    • 517 8.11. Тины и характеристики шкал измерения
    • 521 8.12. Методы построения шкал
    • 530 8.13. Надежность измерения: способы установления и проверки правильности, устойчивости и обоснованности, достоверность измерений
    • 544 8.14. Качественные исследования: метод фокус-групп, глубинное интервью, анализ протокола и проекционные методы
    • 549 8.15. Количественный метод сбора первичных данных (метод опроса): преимущества и недостатки. Панель: назначение и классификация характеристик
  • 556 Тема. Проектирование выборки и сбор данных
    • 556 8.16. Подходы к организации сбора данных в маркетинговых исследованиях
    • 558 8.17. Выборочные исследования: основные понятия, методы и проблемы формирования выборки
    • 564 8.18. Выборочный план: последовательность и характеристика этапов разработки
    • 566 8.19. Выборка: подходы к определению объема. Вариация и кривые распределения. Доверительный интервал
    • 572 8.20. Способы контроля ошибок интервьюеров и респондентов
  • 575 Тема. Анализ и интерпретация данных
    • 575 8.21. Традиционный анализ: назначение, содержание и общие требования к проведению
    • 578 8.22. Контент-анализ: назначение и содержание
    • 580 8.23. Способы достижения объективности анализа
    • 585 8.24. Функции преобразования данных. Статистический анализ в маркетинговых исследованиях: виды, меры вариации, методы статистического вывода (оценка параметров и проверка гипотезы)
    • 594 8.25. Требования к заключительному отчету о результатах маркетинговых исследований
• 597 Глава 9. Возможности применения анализа конъюнктуры рынка в маркетинге
  • 597 Тема. Значение конъюнктуры рынка
    • 597 9.1. Конъюнктура рынка, торговая конъюнктура и рыночная ситуация
    • 599 9.2. Вариабельность, цикличность и динамичность рыночной конъюнктуры. Субъекты изучения рыночной конъюнктуры
    • 600 9.3. Сочетание стратегических и оперативных целей конъюнктурного анализа
    • 601 9.4. Система показателей конъюнктуры рынка
    • 604 9.5. Рыночное предложение: показатели и субпоказатели
  • 605 Тема. Значение конъюнктурного анализа
    • 605 9.6. Покупательский спрос: понятие и виды. Схема формирования и удовлетворения спроса
    • 608 9.7. Показатели пропорциональности рынка
    • 609 9.8. Динамические показатели рынка. Понятие экономического барометра
    • 611 9.9. Конъюнктурный анализ: источники данных и методы
    • 613 9.10. Метод «Дельфи»: сущность и требования к его организации
  • 615 Тема. Возможности использование конъюнктурного анализа при определении маркетинговой позиции компании
    • 615 9.11. Специфические методы конъюнктурного анализа
    • 616 9.12. Значение применения индикаторов рыночной ситуации
    • 619 9.13. Матричная типология рынков
    • 619 9.14. Понятие потенциала рынка. Формулы расчета емкости и насыщенности рынка
    • 623 9.15. Аппарат статистического исследования макро- и микропропорций рынка. Схема баланса спроса и предложения
  • 628 Тема. Возможности применения конъюнктурного анализа при формировании маркетинговой позиции компании
    • 627 9.16. Риски коммерческой деятельности: понятие и виды
    • 628 9.17. Критерии риска
    • 630 9.18. Экспертный метод оценки рисков. Понятие зоны риска
    • 631 9.19. Технический метод оценки тенденций развития рынка (техническое сглаживание)
    • 632 9.20. Эластичность спроса и предложения. Расчет коэффициента эластичности
  • 636 Тема. Конъюнктурный анализ при определении возможностей регулирования маркетинговой позиции компании
    • 636 9.21. Подходы к определению вероятности риска
    • 638 9.22. Эластичность спроса и предложения: особенности проявления и варианты расчета
    • 642 9.23. Подходы к прогнозированию спроса и предложения
    • 644 9.24. Пример расчета среднего уровня риска
    • 645 9.25. Функции, рекомендуемые для моделирования спроса. Оценка надежности и точности прогноза. Учет фактора времени
• 649 Глава 10. Использование возможностей прогнозирования в маркетинговых исследованиях
  • 649 Тема. Значение прогнозирования в практике маркетинга
    • 649 10.1. Методы прогнозирования: эвристические и экономико-математические. Прогноз и сценарий
    • 653 10.2. Методы разработки прогнозов, основанные на методах математической статистики. Регрессионный анализ: парный и множественный
    • 656 10.3. Экстраполяция. Временные ряды. Виды закономерностей изменения данных: тренд, цикличность и сезонность
    • 660 10.4. Дисперсионный и ковариационный анализ
    • 664 10.5. Метол экспоненциального сглаживания
  • 666 Тема. Возможности прогнозирования на макроуровне
    • 666 10.6. Модификационный метод парной регрессии
    • 670 10.7. Динамическая модель множественной регрессии
    • 671 10.8. Метод ведущих индикаторов
    • 673 10.9. Кривая жизненного цикла
    • 676 10.10. Стратегические матрицы. Стратегические индексы. Коэффициент концентрации рынка. Индекс концентрации рынка
  • 680 Тема. Возможности прогнозирования при стратегическом планировании рыночного поведения компании
    • 680 10.11. Динамическая модель регрессии, эксперимент и экспертные оценки. Модель кривой обучения, кривой опыта и кривой реакции сбыта. Модель Портера
    • 684 10.12. Самосертификация. Тестирование: параметрические индексы, удельный полезный эффект, коэффициент привлекательности товара, индекс конкурентоспособности, коэффициент перспективности товара
    • 687 10.13. Дискриминантный анализ. Факторный анализ. Кластерный анализ
    • 691 10.14. Исследования мотивации. Аналитическая группировка на основе выборочного наблюдения
    • 696 10.15. Универсальность в маркетинговом исследовании
  • 697 Тема. Факторы, которые необходимо учесть при использовании прогнозирования в маркетинговых исследованиях
    • 697 10.16. Опасность «узкой» интерпретации прогноза долговременной рыночной тенденции. Дезориентация компании при выборе направления развития
    • 699 10.17. Изменение задач компании в зависимости от стадии жизненного цикла марки
    • 701 10.18. Референтные группы и их влияние на потребителя. Потребительская социализация. Жизненный цикл семьи
    • 706 10.19. Прямое наблюдение. Открытое и скрытое наблюдение. Форма для регистрации наблюдений
    • 708 10.20. Типы и характеристики систем продаж и распространения
  • 713 Тема. Сопровождающее нормирование прогнозирования в маркетинговых исследованиях
    • 713 10.21. Статистический анализ цен. Уровень и структура цен
    • 717 10.22. Направления статистического анализа вариаций цен
    • 720 10.23. Статистический анализ территориальной вариации цен
    • 725 10.24. Статистический анализ соотношения и взаимозависимости цен на разные товары
    • 728 10.25. Аспекты принятия решений: оптимальность, информация, неопределенность
• 741 Раздел III. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
• 744 Глава 11. Маркетинговые коммуникации в каналах товародвижения
  • 744 Тема. Значение каналов товародвижения в системе маркетинговых коммуникаций компании
    • 744 11.1. Схема коммуникации при товародвижении. Структура и уровни каналов распределения
    • 746 11.2. Отбор посредников
    • 748 11.3. Классификация посредников. Смешанные каналы товародвижения
    • 752 11.4. Эволюционная жесткость капала распределения
    • 753 11.5. Элементы процесса коммуникации. Условия эффективной коммуникации. Коммуникативный комплекс маркетинга
  • 755 Тема. Определение возможностей использования канала сбыта как элемента продвижения товара компании на рынке
    • 755 11.6. Критерии выбора канала сбыта товара: характеристика рынка, товаров, фирмы и се взаимодействия с посредниками
    • 758 11.7. Методы составления сметы продвижения товара: «сверху вниз» и «снизу вверх». Интегрированная маркетинговая коммуникация
    • 760 11.8. Оценка факторов продвижения товара: тип покупателя, тин товара, стадия жизненного цикла товара
    • 762 11.9. Социально-экономическая сущность оптовой торговли. Характеристики оптовой торговли
    • 765 11.10. Характеристика розничной торговли. Состав и структура розничного товарооборота
  • 769 Тема. Условия организации маркетинговых коммуникаций участников канала товародвижения
    • 769 11.11. Стратегии охвата рынка. Типология потребительских товаров
    • 771 11.12. Франшиза: типы, характеристики, преимущества
    • 773 11.13. Типология коммуникационных стратегий компании в отношениях с посредниками: вталкивание и вталкивание. Способы мотивации посредника
    • 775 11.14. Прямая оптовая реализация товара
    • 777 11.15. Коммерческая форма оптовой реализации: способы реализации. Характеристики оптовых организаций. Виды сбыта при косвенной форме оптовой реализации товара
  • 780 Тема. Стратегическое позиционирование участников канала товародвижения в процессе маркетинговых коммуникаций
    • 780 11.16. Лизинг: характеристика видов
    • 782 11.17. Эволюция сферы сбыта. Атрибуты «концепции магазина»
    • 785 11.18. Техническая поддержка реализации стратегии дифференциации торговой марки: система штрихкодов. Торговая марка: типы, рынки, назначение использования
    • 787 11.19. Прямой маркетинг отличия от маркетинга «прямых связей», причины развития, составные элементы и ограничения системы
    • 790 11.20. Торговая наценка и стоимость, увеличенная на сумму затрат по сбыту. Сравнение сбытовых наценок
  • 791 Тема. Маркетинговые коммуникации компании как участника канала товародвижения
    • 791 11.21. Способы реализации продукции: работа на заказ и работа на свободный рынок
    • 793 11.22. Личная продажа. Характерные черты техники личных продаж
    • 795 11.23. Понятие «торговый агент». Виды работ торговых агентов. Походы к организации сбыта. Принципы работы торгового персонала
    • 798 11.24. Источники конфликтов в системе распределения
    • 799 11.25. Способы выхода компании на внешний рынок. Стратегии международного маркетинга
• 804 Глава 12. Коммуникационный комплекс
  • 804 Тема. Закономерности, определяющие параметры коммуникационного комплекса компании
    • 804 12.1. Коммуникативный процесс по X. Лассвелу. Методы распространения информации
    • 806 12.2. Факторы привлечения внимания потребителя к покупке
    • 809 12.3. Тенденции развития общества и возможности распространения информации
    • 811 12.4. Основы коммуникативной политики. Уровни коммуникации для коммерческих предприятий. Роль и значение коммуникации в предпринимательской деятельности
    • 813 12.5. Актуализация коммуникационного обращения. Модель вероятностной актуализации коммуникационного обращения. Требования к источнику рекламного сообщения
  • 815 Тема. Условия построения коммуникационного комплекса компании
    • 815 12.6. Характеристика этапов разработки эффективной программы продвижения. Анализ имиджа: метод семантического дифференциала. Определение коммуникативных нелеп: иерархическая модель эффектов
    • 819 12.7. Каналы маркетинговой коммуникации: носители и средства представления. Факторы повышения и уменьшения эффективности коммуникаций
    • 821 12.8. Жизненный цикл товара: изменения направлений и затрат на реализацию мотивации субъектов маркетинговой системы
    • 822 12.9. Методы исчисления бюджетных расходов па продвижение товара. Характеристика инструментов продвижения. Факторы, влияющие на формирование программ продвижения-микс
    • 826 12.10. Средства распространения информации: характеристика и подход к определению потенциала
  • 829 Тема. Условия, определяющие содержание коммуникационного комплекса компании в отношениях с внешней средой
    • 829 12.11. Подходы к моделированию процесса убеждения потребителя
    • 830 12.12. Значение телекоммуникации в маркетинге. Функции зрительных элементов
    • 832 12.13. Рекламные объявления: задачи обращения, стратегии рекламной кампании, определение аудитории
    • 835 12.14. Факторы привлечения внимания к рекламе: позитивное и негативное влияние на информационный ноток
    • 837 12.15. Характер отношений компании со средствами массовой информации
  • 839 Тема. Проблематизация соответствия содержания коммуникационного комплекса изменениям характера отношений компании с внешней средой
    • 839 12.16. Значение временного графика для рекламной компании. Факторы формирования временного графика
    • 840 12.17. Прямой маркетинг причины популярности, техническая поддержка, возможности и ограничения
    • 842 12.18. Publicity: возможности, преимущества и недостатки
    • 844 12.19. Особенности рекламы и publicity в каналах распределения. Условия выбора рекламного агентства
    • 846 12.20. Активные мероприятия: схемы дестабилизации деятельности компании
  • 849 Тема. Коммуникационный комплекс как фактор нормирования позиционно-деятельностного поведения компании на рынке
    • 849 12.21. Возможности маркетинговой информационной системы: задачи, типы, базы данных. Техническая поддержка интерактивных коммуникаций
    • 851 12.22. Правила и приемы персональных продаж
    • 853 12.23. Инструменты прямого маркетинга
    • 855 12.24. On-line маркетинг: типы, преимущества, каналы передачи информации
    • 857 12.25. Интегрированная маркетинговая коммуникация: этапы разработки и внедрения в компании
• 860 Глава 13. Реклама и Public relations
  • 861 Тема. Значение рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
    • 861 13.1. Характеристика сферы рекламной деятельности. Составляющие рекламы. Составляющие рекламного процесса
    • 864 13.2. Историческое значение развития рекламы
    • 866 13.3. Развитие рекламы как самостоятельной отрасли производства
    • 868 13.4. Схемы использования рекламы производителем товара I
    • 872 13.5. Схемы использования рекламы производителем товара II
  • 875 Тема. Факторы, определяющие сущностное содержание рекламы
    • 875 13.6. Условия информационной доступности
    • 877 13.7. Селективное восприятие информации
    • 879 13.8. Стратегический аспект рекламного сообщения
    • 881 13.9. Представления о мотивационных силах. Классификация человеческих потребностей и желаний А. Маслоу
    • 885 13.10. Условия выбора рекламного мотива
  • 887 Тема. Условия снижения инвариантности толкования событий внешней среды при развертывании рекламной деятельности компании
    • 887 13.11. Значение метода логических рассуждений при принятии решений в рекламной деятельности. Правила научного поиска
    • 890 13.12. Значение количественных показателей в рекламе. Подходы к выбору рекламного мотива
    • 892 13.13. Значение исследования «потребительской ситуации»
    • 894 13.14. Значение сегментации рынка в рекламе. Критерий сегментирования
    • 897 13.15. Особенности рекламной деятельности компании: функции рекламного отдела, методы получения маркетинговой информации
  • 900 Тема. Значение public relations в маркетинговых коммуникациях
    • 900 13.16. Public relations: значение, определение, сфера деятельности. Особенности и правила эффективного общения
    • 903 13.17. Роль public relations в устранении негативных последствий деятельности компании
    • 905 13.18. Профессиональные требования к содержанию и уровню подготовки специалиста в области public relations
    • 908 13.19. Направления осуществления public relations на практике. Служба public relations как подразделение компании и консультационное агентство: преимущества и недостатки, возможности и ограничения
    • 911 13.20. Факторы овладения экстремальной ситуацией. Типология кризисов. Правила поведения в экстремальной ситуации
  • 914 Тема. Условия включения рекламы и public relations в структуру коммуникационного комплекса компании
    • 914 13.21. Характер и условия взаимодействия компании со средствами массовой информации
    • 917 13.22. Условия разработки плана использования средств рекламы
    • 920 13.23. Факторы, определяющие условия выбора компанией для рекламных целей типа СМИ
    • 922 13.24. Основные параметры, определяющие использование компанией для рекламных целей возможностей теле- и радиовещания
    • 925 13.25. Теория о строении мозга: восприятие стимула, интегрированное поведение, типы коммуникаций
• 931 Глава 14. Факторы стимулирования продвижения и распределения продукта
  • 932 Тема. Факторы стимулирования сбыта
    • 932 14.1. Роль стимулирования сбыта в маркетинговой деятельности компании
    • 934 14.2. Подходы к осуществлению стимулирования сбыта как части корпоративной стратегии компании
    • 936 14.3. Примеры использования инструментов премиального стимулирования
    • 939 14.4. Применение купонов при стимулировании сбыта: возможности и проблемы
    • 942 14.5. Макси-маркетинг: концепция избирательного индивидуализированного подхода. Преодоление проблем, связанных с применением купонов
  • 945 Тема. Факторы стимулирования отношений компании с потребителями
    • 945 14.6. Ценовое продвижение: распространение бесплатных образцов продукта
    • 948 14.7. Уторговывание цепы. Условия использования метола присуждения премий
    • 950 14.8. Стимулирование сбыта с помощью тотализатора
    • 953 14.9. Основные методы исследования индивидуальных особенностей потребителей
    • 956 14.10. Компоненты маркетинга, используемые в технике «наведения мостов»
  • 958 Тема. Стимулирование потенциальных потребителей
    • 958 14.11. Основные недостатки пострекламной «литературы»
    • 962 14.12. Значение обратной связи в рекламе: техника «наведения мостов». Диаграмма оценки потенциальной заинтересованности возможных потребителей в установлении отношений с компанией
    • 966 14.13. Свойства системы поддержки решений. Возможности использовании выгод глобальной сети Интернет
    • 969 14.14. Техника «наведения мостов»: ситуация продажи, идентификация заказчика, доход на инвестированный капитал
    • 972 14.15. Примеры использования баз данных в маркетинговой деятельности компании
  • 976 Тема. Стимулирование интереса внешней среды компании
    • 976 14.16. Public relations: промышленный сектор, контакты компании с акционерами
    • 979 14.17. Public relations: парламент и отраслевые ассоциации
    • 983 14.18. Public relations: особенности маркетинговых программ в сфере зарубежной деятельности компании
    • 986 14.19. Public relations: международные организации
    • 989 14.20. Public relations в некоммерческом секторе
  • 992 Тема. Условия нормирования программы стимулирования продвижения и распределения продукта
    • 992 14.21. Методы получения данных о реакции потребителей на рекламное объявление: выборка, промежуточный замер, ранжирование
    • 996 14.22. Использование замеров при оценке влияния рекламы на потребителя; метод прямых замеров, прямой маркетинг, прямой спрос
    • 1000 14.23. Влияние рекламы на человека как потребители
    • 1004 14.24. Влияние рекламы на человека как гражданина
    • 1007 14.25. Консюмеризм - рыночная сила воли потребителей
• 1012 Глава 15. Организационное обеспечение маркетинговых коммуникаций
  • 1012 Тема. Основание организационного обеспечения маркетинговых коммуникаций
    • 1012 15.1. Анализ положения компании в экономическом пространстве
    • 1014 15.2. Основные этапы стратегического развития компании и стратегического коммерческого подразделения (СКП)
    • 1017 15.3. Бизнес-портфель компании. Стратегии бизнес-портфеля
    • 1020 15.4. Стратегические хозяйственные единицы (СХЕ) и концепция жизненного цикла в портфельном анализе
    • 1023 15.5. Типы стратегий роста компании
  • 1027 Тема. Бюджет маркетинга компании
    • 1027 15.6. Бюджетный расчет прибылей и убытков компании
    • 1029 15.7. Конкурентная рациональность в бюджетном расчете компании. Факторы планирования бюджета
    • 1032 15.8. Прогнозирование объемов продаж и издержек. Планирование ассигнований на маркетинговые коммуникации
    • 1035 15.9. Характеристика методов прогнозирования в бюджетировании
    • 1038 15.10. Составление рекламного бюджета по принципу «цель - задача»
  • 1041 Тема. Финансовый контроль маркетинга
    • 1041 15.11. Системы контроля компании. Система отчетности по исключительным обстоятельствам
    • 1014 15.12. Степень удовлетворенности потребителя. Процент объема продаж, получаемый в результате введения новых видов товара
    • 1048 15.13. Материальное стимулирование деятельности персонала
    • 1050 15.14. Контроль рекламной деятельности
    • 1055 15.15. Подходы к межфирменному и межрегиональному анализу финансовых показателей
  • 1057 Тема. Организационный контроль маркетинга
    • 1057 15.16. Развитие внутрифирменной системы маркетинга
    • 1063 15.17. Способы организации маркетинга
    • 1066 15.18. Внедрение маркетинга и принятие маркетинговых решений
    • 1068 15.19. Этапы анализа эффективности маркетинга
    • 1074 15.20. Стратегический и товарный аспекты оценки маркетинговой деятельности
  • 1076 Тема. Условия нормирования «инфраструктуры» маркетинговых коммуникаций компании
    • 1076 15.21. Критерии оценки стратеги диверсификации
    • 1078 15.22. Проблемы оптимизации комплекса маркетинга
    • 1080 15.23. Пробный маркетинг. Пробный рынок. Функции цены в системе свободного рынка
    • 1083 15.24. Анализ основных процессов компании. Определение области затруднений
    • 1087 15.25. Позиционные стратегии компании
• 1098 Синтетическое содержание
• 1117 Список рекомендованной литературы
• 1125 Интеллектуальный потенциал России