Продавай больше, используя силу бренда. Практическое руководство
Дэн Стифф
Бренд оказывает на покупателей сильное и в некотором смысле магическое воздействие, подчас заставляя их приобретать продукты по завышенным ценам ради имени бренда. Так почему же продавцы до сих пор продают продукт или услугу, а не бренд?
В книге даются практические советы о том, как использовать бренд, чтобы повысить объемы продаж. Вы научитесь выявлять установки и мотивы покупателя и предлагать клиенту именно тот бренд, который соответствует его стилю жизни.
Книга поможет вам стать «послом бренда», способным дифференцировать свой бренд от брендов конкурентов, установить эмоциональную связь между покупателем и брендом и говорить на языке брендов. Как определить уникальную ценность бренда и использовать ее в процессе продаж? Как повысить индивидуальность вашего бренда и позиционировать ее на рынке? В чем состоит различие продаж бренда на рынке b-2-b и b-2-c? Автор ответит на все эти вопросы на примерах всемирно известных компаний и брендов.
Издание предназначено для сотрудников и руководителей отделов продаж компаний, работающих на рынке b-2-b и b-2-c, а также для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг».
М.: Издательский дом Гребенникова, 2009 г.
ISBN 978-5-93890-022-6, 0-07-147042-5
Количество страниц: 264.
Содержание книги «Продавай больше, используя силу бренда. Практическое руководство»:
- 3 Оглавление
- 11 От научного редактора
- 15 Предисловие к англоязычному изданию
- 19 Часть 1. Все о бренде
- 21 Глава 1. Важность брендов
- 21 Брендированное общество
- 22 Глобализация
- 23 Бренд важнее качества
- 24 Культура
- 25 Наличный доход
- 26 «Сделай сам»
- 20 Коммуникации
- 27 Эмоции, связанные с брендами
- 29 Ключевые моменты
- 21 Брендированное общество
- 31 Глава 2. Говорим на языке брендов
- 33 Четыре языковых барьера
- 33 «Это работа маркетингового отдела»
- 35 «Дайте нам продукт или услугу - и мы без проблем их продадим»
- 30 «У нас нет многомиллионного бюджета на создание бренда»
- 38 «Нас учили продавать, используя логику, а не эмоции»
- 39 Четыре достижения языка брендов: причины, по которым продавцам следует говорить на языке брендов
- 40 Язык брендов - лучшая защита от «транзакционных покупок» и «коммодитизации товарной категории»
- 41 Язык брендов - лучшая защита от возражений по поводу цены и экспансии импортных товаров
- 41 Язык брендов - лучшее средство стимулирования ключевых клиентов
- 42 Язык брендов - лучшее средство борьбы с конкурентами, рассказывающими историю вашего бренда
- 43 Язык продажи брендов
- 44 Ключевые моменты
- 33 Четыре языковых барьера
- 45 Часть 2. Основные составляющие продажи брендов
- 47 Глава 3. Покупательская лестница
- 49 Три составляющие процесса покупки продукта
- 50 Ступень «Цена»
- 51 Ступень «Стиль»
- 53 Ступень «Качество»
- 55 Недостающее звено: бренд
- 56 Почему нужно действовать осознанно?
- 57 Невидимая ступень
- 58 Бренд: последняя составляющая
- 60 Недостатки модели покупательской лестницы
- 61 Ключевые моменты
- 49 Три составляющие процесса покупки продукта
- 63 Глава 4. Лестница бренда
- 67 Создание лестницы бренда
- 67 Переименуй покупательскую лестницу в лестницу бренда
- 69 Измени направление покупательской лестницы на противоположное
- 70 Начни продажи с бренда
- 71 Преимущества изменения направления покупательской лестницы для вас и вашей компании
- 71 Лояльность к бренду
- 72 Расширение бренда
- 73 Послы бренда
- 74 Истории компаний, использующих лестницу бренда
- 74 Подъемная сила и экспансия бренда
- 75 Использование языка брендов «на улицах»
- 77 Подготовка послов бренда в среде розничной торговли
- 80 Ключевые моменты
- 67 Создание лестницы бренда
- 81 Глава 5. Проблемы и возможности
- 82 Лестница бренда: ключевые проблемы
- 82 Ступень «Бренд»: не давать пустых обещаний относительно бренда
- 84 Ступень «Качество»: оценивать возможности конкурентов
- 88 Ступень «Стиль»: осознать, что многие продавцы слепы к особенностям и преимуществам продукта
- 92 Ступень «Цена»: разбить «стеклянный потолок цены»
- 95 Ключевые моменты
- 82 Лестница бренда: ключевые проблемы
- 97 Часть 3. Основные сведения о покупателе и продавце
- 99 Глава 6. Установки
- 99 Установки покупателя
- 99 Реальность установок
- 100 Установка покупателя № 1: Бумажник покупателя
- 101 Установка покупателя № 2: Основные причины, по которым покупатели не совершают покупку
- 103 Установка покупателя № 3: Точка вхождения покупателя на лестницу
- 106 Установки продавца
- 107 Разрушение и восстановление установки продавца
- 107 Установка продавца № 1: Продажа начинается задолго до встречи с покупателем
- 110 Установка продавца № 2: Сердце – неистощимый источник уверенности продавца
- 112 Установка продавца № 3: Уверенность
- 116 Уравновешивание качелей
- 117 Ключевые моменты
- 99 Установки покупателя
- 119 Глава 7. Мотивы
- 119 Покупательская мишень
- 121 Эмоции и логика: два типа мотивов
- 122 Мотивы, основанные на логике
- 122 Мотивы, основанные на эмоциях
- 124 Взаимодействие установки и мотива
- 125 Поставьте себя на место покупателя
- 127 Ключевые моменты
- 128 Глава 8. Миграция
- 129 Почему так важно помочь покупателю мигрировать?
- 132 «Правило 80/20» применительно к миграции
- 135 Насколько лояльны ваши клиенты? Действительно ли им нужна помощь в миграции?
- 138 Как клиент становится лояльным?
- 142 Ключевые моменты
- 129 Почему так важно помочь покупателю мигрировать?
- 145 Часть 4. Продажа брендов на рынке в2с
- 147 Глава 9. Связь брендов со стилем жизни
- 147 Основные различия между потребительскими и трейд-брендами
- 149 Связь бренда со стилем жизни потребителя
- 150 Определение стиля жизни с помощью правильных вопросов
- 151 Вопросы о стиле жизни и правила вовлечения в бренд
- 153 Умение задавать вопросы
- 158 Умение слушать и наблюдать
- 161 Умение разговаривать
- 168 Советы по эффективной продаже бренда
- 170 Ключевые моменты
- 171 Глава 10. Миграция потребителя к бренду
- 172 Знание установок покупателя
- 172 Цена как установка покупателя
- 173 Стиль как установка покупателя
- 174 Качество как установка покупателя
- 174 Бренд как установка покупателя
- 175 Использование знания установок на практике
- 179 Эффективная методика, помогающая покупателям мигрировать
- 180 Свидетельские показания
- 181 Расследование
- 181 Мотивы
- 182 Обучение
- 182 Работа с TIME, логикой и эмоциями на лестнице
- 185 Использование переходных утверждении для начала миграции к бренду
- 185 Ступень «Цена»
- 186 Ступень «Стиль»
- 187 Ступень «Качество»
- 188 Ступень «Бренд»
- 189 Практикуйтесь в использовании языка и историй брендов
- 189 Ситуация 1
- 190 Ситуация 2
- 191 Искусство рассказа истории бренда
- 192 Какова история вашего бренда? Давайте поупражняемся
- 193 Бренд: резюмируя сказанное
- 194 Ключевые моменты
- 172 Знание установок покупателя
- 195 Часть 5. Продажа брендов на рынке в2в
- 197 Глава 11. Особенности продажи брендов профессиональным покупателям
- 197 Пять основных отличительных особенностей продажи трейд-брендов
- 198 Покупатели профессионально подготовлены и наняты для того, чтобы покупать
- 198 Деятельность имеет повторяющийся характер и осуществляется по модели регулярных деловых встреч
- 199 Мотивы могут быть гораздо более связаны с производством
- 199 Продукты используются в определенной сфере профессиональной деятельности, а не в домашнем хозяйстве
- 200 Покупка товаров и услуг не оказывает прямого влияния на стиль жизни покупателя
- 201 Лестница покупателя трейд-брендов
- 202 Ступень «Продукт»
- 203 Ступень «Отношения»
- 205 Ступень «Эффективность деятельности»
- 206 Важность отношений
- 208 Фильтр предположений
- 209 Исторические аспекты использования лестницы покупателя трейд-брендов
- 211 Продажа бренда
- 211 Ключевые моменты
- 197 Пять основных отличительных особенностей продажи трейд-брендов
- 213 Глава 12. Миграция профессионального покупателя к бренду
- 215 Измените направление лестницы покупателя трейд-брендов на противоположное и начните продажи с бренда
- 217 Опоры бренда: фундамент трейд-бренда
- 218 Недостижимые преимущества
- 221 Использование опор бренда для перемещения покупателей трейд-брендов по направлению к ступени «Бренд»
- 225 Эффект умножения опор бренда
- 226 Типичные споры по поводу опор бренда
- 228 Как рассказывать истории бренда
- 230 Практикуйтесь в рассказе историй вашего бренда
- 231 Постановка вопросов о бренде: когда и зачем
- 232 Вопросы о бренде: что они собой представляют
- 234 Вопросы о бренде: когда и почему
- 235 Советы: как задавать вопросы о бренде
- 236 Упражнение по миграции: объединение разрозненных элементов в единое целое
- 239 Ключевые моменты
- 241 Часть 6. Влияние бренда на корпоративную культуру компании
- 243 Глава 13. Построении брендированной культуры
- 244 Увлеченность идеей продажи бренда начинается «сверху»
- 245 Отношения между отделами продаж и маркетинга
- 246 Послы в корпоративной культуре
- 248 Деловой подход
- 249 Решимость привлечь клиента
- 251 Капитал: бренд как скрытый актив
- 253 Продажи «сверху вниз»
- 253 Ключевые моменты
- 255 Предметный указатель
Инструкция как скачать книгу Дэн Стифф: Продавай больше, используя силу бренда. Практическое руководство в форматах DjVu, PDF, DOC или fb2 совершенно бесплатно.