Основы маркетинга. Краткий курс
Котлер Ф.
Первое знакомство с теорией маркетинга большинства граждан бывшего СССР началось с книги Филипа Котлера «Основы маркетинга», выпущенной издательством «Прогресс» в 1990 году.
Учебник оказался настолько своевременным и востребованным, что тут же появились сотни тысяч пиратских копий, изданных предприимчивыми дельцами от издательского бизнеса.
Книга, которую Вы держите в руках, - единственное, на сегодняшний день, легальное издание полюбившегося бестселлера. В это издание включена новая глава об интерактивном маркетинге и новые примеры практического применения отдельных теоретических положений.
Книга предназначена студентам экономических специальностей, но будет интересна и широкому кругу читателей.
М.: Вильямс, 2007 г.
ISBN 978-5-8459-0376-1, 0-13-557232-0
Количество страниц: 656.
Содержание книги «Основы маркетинга. Краткий курс»:
- 3 Оглавление
- 18 Введение
- 20 Глава 1. Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей
- 21 Что такое маркетинг
- 22 Нужды
- 22 Потребности
- 23 Запросы
- 23 Товары
- 25 Обмен
- 26 Сделка
- 27 Рынок
- 29 Маркетинг
- 30 Управление маркетингом
- 30 Концепции управления маркетингом
- 32 Концепция совершенствования производства
- 33 Концепция совершенствования товара
- 34 Концепция интенсификации коммерческих усилий
- 35 Концепция маркетинга
- 36 Концепция социально-этичного маркетинга
- 39 Цели системы маркетинга
- 42 Достижение максимально возможного высокого потребления
- 42 Достижение максимальной потребительской удовлетворенности
- 43 Предоставление максимально широкого выбора
- 43 Максимальное повышение качества жизни
- 44 Стремительное распространение системы маркетинга
- 44 В сфере предпринимательства
- 45 На международной арене
- 45 В сфере некоммерческой деятельности
- 46 Резюме
- 47 Вопросы для обсуждения
- 48 Основные понятия, встречающиеся в главе 1
- 21 Что такое маркетинг
- 50 Глава 2. Процесс управления маркетингом
- 52 Анализ рыночных возможностей
- 53 Выявление новых рынков
- 55 Оценка маркетинговых возможностей
- 58 Отбор целевых рынков
- 58 Замеры и прогнозирование спроса
- 59 Сегментирование рынка
- 59 Отбор целевых сегментов рынка
- 61 Позиционирование товара на рынке
- 63 Разработка комплекса маркетинга
- 65 Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
- 65 Система планирования маркетинга
- 66 Система организации службы маркетинга
- 72 Система маркетингового контроля
- 72 Краткое повторение темы
- 73 Резюме
- 75 Вопросы для обсуждения
- 75 Основные понятия, встречающиеся в главе 2
- 52 Анализ рыночных возможностей
- 77 Глава 3. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации
- 79 Концепция системы маркетинговой информации
- 80 Система внутренней отчетности
- 81 Система сбора внешней текущей маркетинговой информации
- 82 Система маркетинговых исследований
- 86 Схема маркетингового исследования
- 87 Выявление проблем и формулирование целей исследования
- 88 Отбор источников информации
- 98 Резюме
- 99 Вопросы для обсуждения
- 101 Основные понятия, встречающиеся в главе 3
- 79 Концепция системы маркетинговой информации
- 102 Глава 4. Маркетинговая среда
- 105 Основные факторы микросреды функционирования фирмы
- 105 Фирма
- 106 Поставщики
- 107 Маркетинговые посредники
- 108 Клиентура
- 109 Конкуренты
- 111 Контактные аудитории
- 114 Основные факторы макросреды функционирования фирмы
- 114 Демографическая среда
- 120 Экономическая среда
- 122 Природная среда
- 124 Научно-техническая среда
- 127 Политическая среда
- 131 Культурная среда
- 135 Резюме
- 136 Вопросы для обсуждения
- 137 Основные понятия, встречающиеся в главе 4
- 105 Основные факторы микросреды функционирования фирмы
- 138 Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей
- 141 Модель покупательского поведения
- 142 Характеристики покупателя
- 143 Факторы культурного уровня
- 146 Факторы социального порядка
- 150 Факторы личного порядка
- 153 Факторы психологического порядка
- 160 Процесс принятия решения о покупке
- 161 Осознание проблемы
- 161 Поиск информации
- 163 Оценка вариантов
- 165 Решение о покупке
- 165 Реакция на покупку
- 167 Различные варианты принятия решения о покупке товара-новинки
- 168 Этапы процесса восприятия
- 168 Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств
- 170 Роль личного влияния
- 171 Влияние характеристик товара на темпы его восприятия
- 171 Резюме
- 172 Вопросы для обсуждения
- 173 Основные понятия, встречающиеся в главе 5
- 174 Глава 6. Рынок предприятий и поведение организованных потребителей
- 176 Рынок товаров промышленного назначения
- 176 Кто выступает на рынке товаров промышленного назначения?
- 179 Какие решения о закупках принимают покупатели товаров промышленного назначения?
- 183 Кто участвует в принятии решений о закупках товаров промышленного назначения?
- 184 Что оказывает основное влияние на покупателей товаров промышленного назначения?
- 186 Как именно покупатели товаров промышленного назначения принимают решения о закупках?
- 191 Рынок посредников
- 191 Кто выступает на рынке промежуточных продавцов?
- 191 Какие решения о закупках принимают посредники?
- 192 Кто участвует в принятии решений о закупках товаров для перепродажи?
- 192 Как именно посредники принимают решения о закупках?
- 193 Рынок государственных учреждений
- 193 Кто выступает на рынке государственных учреждений?
- 193 Какие решения о закупках принимают покупатели от имени государственных учреждений?
- 194 Кто участвует в принятии решений о закупках от имени государственных учреждений?
- 195 Что оказывает основное влияние на закупщиков государственных учреждений?
- 195 Как именно государственные учреждения принимают решения о закупках?
- 197 Резюме
- 198 Вопросы для обсуждения
- 199 Основные понятия, встречающиеся в главе 6
- 176 Рынок товаров промышленного назначения
- 200 Глава 7. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара
- 203 Сегментирование рынка
- 203 Общий подход к сегментированию рынка
- 205 Основные принципы сегментирования потребительских рынков
- 217 Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения
- 218 Выбор целевых сегментов рынка
- 219 Три варианта охвата рынка
- 222 Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка
- 224 Позиционирование товара на рынке
- 225 Резюме
- 227 Вопросы для обсуждения
- 227 Основные понятия, встречающиеся в главе 7
- 203 Сегментирование рынка
- 229 Глава 8. Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги
- 231 Что такое товар
- 231 Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением
- 232 Основные виды классификации товаров
- 233 Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги
- 234 Классификация товаров широкого потребления
- 236 Классификация товаров промышленного назначения
- 238 Решения об использовании марок
- 239 Решения относительно марочных обозначений
- 240 Решение о хозяине марки
- 242 Решение о качестве марочного товара
- 242 Решение о семейственности марки
- 245 Решение о расширении границ использования марки
- 245 Решение о многомарочном подходе
- 246 Решения относительно упаковки товара
- 248 Решения относительно маркировки
- 251 Решения относительно услуг для клиентов
- 251 Решение относительно комплекса услуг
- 252 Решение об уровне сервиса
- 252 Решение о форме сервисного обслуживания
- 253 Отдел сервисного обслуживания клиентов
- 253 Решения относительно товарного ассортимента
- 253 Решение о широте товарного ассортимента
- 256 Решения относительно товарной номенклатуры
- 259 Резюме
- 261 Вопросы для обсуждения
- 262 Основные понятия, встречающиеся в главе 8
- 231 Что такое товар
- 264 Глава 9. Разработка товаров: новые товары и проблемы жизненного цикла
- 266 Стратегия разработки новых товаров
- 269 Формулировка идей
- 270 Отбор идей
- 270 Разработка замысла и его проверка
- 273 Разработка стратегии маркетинга
- 274 Анализ возможностей производства и сбыта
- 274 Разработка товара
- 275 Пробный маркетинг
- 275 Развертывание коммерческого производства
- 278 Подход к этапам жизненного цикла товара
- 282 Этап выведения товара на рынок
- 282 Этап роста
- 283 Этап зрелости
- 284 Этап упадка
- 286 Резюме
- 287 Вопросы для обсуждения
- 288 Основные понятия, встречающиеся в главе 9
- 266 Стратегия разработки новых товаров
- 289 Глава 10. Установление цен на товары: задачи и политика ценообразования
- 291 Ценообразование на разных типах рынков
- 292 Чистая конкуренция
- 292 Монополистическая конкуренция
- 292 Олигополистическая конкуренция
- 293 Чистая монополия
- 294 Постановка задач ценообразования
- 294 Обеспечение выживаемости
- 294 Максимизация текущей прибыли
- 294 Завоевание лидерства по показателям доли рынка
- 295 Завоевание лидерства по показателям качества товара
- 295 Определение спроса
- 295 Методы оценки кривых спроса
- 298 Эластичность спроса по ценам
- 298 Оценка издержек
- 299 Виды издержек
- 299 Анализ цен и товаров конкурентов
- 300 Выбор метода ценообразования
- 300 Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль
- 301 Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли
- 303 Установление цены на основе ощущаемой ценности товара
- 303 Установление цены на основе уровня текущих цен
- 305 Установление цены на основе закрытых торгов
- 305 Установление окончательной цены
- 305 Психология ценовосприятия
- 305 Политика цен фирмы
- 306 Влияние цены на других участников рыночной деятельности
- 308 Резюме
- 308 Вопросы для обсуждения
- 309 Основные понятия, встречающиеся в главе 10
- 291 Ценообразование на разных типах рынков
- 310 Глава 11. Установление цен на товары: подходы к проблеме ценообразования
- 311 Подходы к проблеме ценообразования
- 311 Установление цен на новый товар
- 313 Ценообразование в рамках товарной номенклатуры
- 315 Установление цен по географическому принципу
- 317 Установление цен со скидками и зачетами
- 318 Установление цен для стимулирования сбыта
- 319 Установление дискриминационных цен
- 321 Инициативное изменение цен
- 321 Инициативное снижение цен
- 321 Инициативное повышение цен
- 322 Реакции потребителей на изменение цен
- 322 Реакции конкурентов на изменение цен
- 323 Реакция фирмы на изменение цен конкурентами
- 323 Резюме
- 324 Вопросы для обсуждения
- 325 Основные понятия, встречающиеся в главе 11
- 311 Подходы к проблеме ценообразования
- 327 Глава 12. Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижение
- 329 Природа каналов распределения
- 329 Зачем нужны посредники
- 330 Функции канала распределения
- 332 Число уровней канала
- 333 Каналы в сфере услуг
- 335 Распространение вертикальных маркетинговых систем
- 338 Распространение горизонтальных маркетинговых систем
- 339 Распространение многоканальных маркетинговых систем
- 339 Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения
- 340 Решения о структуре канала
- 341 Выявление основных вариантов каналов
- 343 Решения об управлении каналом
- 343 Отбор участников канала
- 343 Мотивирование участников канала
- 344 Оценка деятельности участников канала
- 345 Решения по проблемам товародвижения
- 345 Природа товародвижения
- 347 Цели товародвижения
- 349 Обработка заказов
- 350 Складирование
- 351 Поддержание товарно-материальных запасов
- 351 Транспортировка
- 353 Выбор вида транспорта
- 354 Структура управления товародвижением фирмы
- 355 Резюме
- 355 Вопросы для обсуждения
- 356 Основные понятия, встречающиеся в главе 12
- 329 Природа каналов распределения
- 358 Глава 13. Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля
- 360 Розничная торговля
- 360 Природа и значение розничной торговли
- 362 Виды розничных торговых предприятий
- 384 Маркетинговые решения розничного торговца
- 388 Оптовая торговля
- 388 Природа и значение оптовой торговли
- 390 Виды предприятий оптовой торговли
- 395 Маркетинговые решения оптовика
- 396 Резюме
- 398 Вопросы для обсуждения
- 398 Основные понятия, встречающиеся в главе 13
- 360 Розничная торговля
- 401 Глава 14. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования
- 404 Этапы разработки эффективной коммуникации
- 405 Выявление целевой аудитории
- 405 Определение желаемой ответной реакции
- 407 Выбор обращения
- 409 Выбор средств распространения информации
- 412 Выбор свойств, характеризующих источник обращения
- 412 Учет потока обратной связи
- 414 Разработка комплексного бюджета продвижения и отбор элементов комплекса продвижения
- 414 Расчет общего бюджета на продвижение
- 417 Формирование комплекса продвижения
- 423 Резюме
- 424 Вопросы для обсуждения
- 425 Основные понятия, встречающиеся в главе 14
- 404 Этапы разработки эффективной коммуникации
- 427 Глава 15. Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью
- 429 Реклама
- 433 Постановка задач
- 435 Решения о разработке бюджета
- 435 Решения о рекламном обращении
- 439 Решения о средствах распространения информации
- 443 Оценка рекламной программы
- 446 Стимулирование сбыта
- 447 Постановка задач стимулирования сбыта
- 447 Выбор средств стимулирования сбыта
- 450 Разработка программы стимулирования сбыта
- 451 Предварительное опробование программы стимулирования сбыта
- 451 Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта
- 452 Оценка результатов программы стимулирования сбыта
- 452 Связи с общественностью
- 454 Постановка задач отделу по связям с общественностью
- 455 Выбор средств связей с общественностью
- 456 Претворение в жизнь плана по формированию общественного мнения
- 456 Оценка результатов деятельности по формированию общественного мнения
- 457 Резюме
- 459 Вопросы для обсуждения
- 460 Основные понятия, встречающиеся в главе 15
- 429 Реклама
- 461 Глава 16. Продвижение товаров: личная продажа и управление сбытом
- 466 Постановка задач отделу сбыта фирмы
- 466 Выбор организационной структуры службы сбыта
- 467 Основные принципы работы отдела сбыта
- 467 Организационная структура службы сбыта фирмы
- 469 Размеры службы сбыта фирмы
- 469 Система оплаты труда торгового персонала
- 470 Привлечение и отбор торговых агентов
- 470 Важность тщательного отбора
- 470 Основные черты хорошего торгового агента
- 471 Процедура набора кандидатов
- 471 Обучение торговых агентов
- 472 Основы искусства продажи
- 477 Контроль за работой торговых агентов
- 477 Ориентирование торговых агентов
- 478 Мотивирование торговых агентов
- 480 Оценка эффективности работы торговых агентов
- 480 Источники информации
- 480 Формальная оценка работы
- 482 Резюме
- 483 Вопросы для обсуждения
- 483 Основные понятия, встречающиеся в главе 16
- 484 Глава 17. Интерактивный и прямой маркетинг
- 487 Что такое "прямой маркетинг
- 488 Рост и преимущества прямого маркетинга
- 489 Преимущества прямого маркетинга
- 490 Развитие прямого маркетинга
- 491 Базы данных о покупателях и прямой маркетинг
- 495 Формы прямого маркетинга
- 495 Личная продажа
- 496 Прямая почтовая рассылка
- 498 Маркетинг по каталогу
- 498 Телемаркетинг
- 499 Телевизионный маркетинг немедленного отклика
- 500 Маркетинг из видеокабины
- 501 Интерактивный маркетинг и электронная торговля
- 502 Быстрое развитие интерактивного маркетинга
- 503 Электронный покупатель
- 505 Преимущества интерактивного маркетинга
- 507 Каналы интерактивного маркетинга
- 512 Соблазны и проблемы интерактивного маркетинга
- 514 Интегрированный прямой маркетинг
- 515 Общественное мнение и этические вопросы в прямом маркетинге
- 515 Раздражение, нечестность, мошенничество и жульничество
- 516 Вторжение в личную жизнь
- 517 Резюме
- 520 Вопросы для обсуждения
- 521 Основные понятия, встречающиеся в главе 17
- 523 Глава 18. Стратегия, планирование, контроль
- 525 Стратегическое планирование
- 525 Миссия фирмы
- 527 Задачи и цели фирмы
- 529 План развития бизнес-портфеля
- 529 Стратегия роста фирмы
- 532 Планирование маркетинга
- 533 Разделы плана маркетинга
- 536 Разработка бюджета маркетинга
- 541 Маркетинговый контроль
- 541 Контроль за выполнением годовых планов
- 544 Контроль прибыльности
- 545 Стратегический контроль
- 551 Резюме
- 552 Вопросы для обсуждения
- 553 Основные понятия, встречающиеся в главе 18
- 525 Стратегическое планирование
- 555 Глава 19. Международный маркетинг
- 558 Изучение среды международного маркетинга
- 558 Система международной торговли
- 559 Экономическая среда
- 560 Политико-правовая среда
- 562 Культурная среда
- 563 Решение о целесообразности выхода на внешний рынок
- 563 Решение о том, на какие рынки выйти
- 564 Решение о методах выхода на рынок
- 564 Экспорт
- 565 Совместная предпринимательская деятельность
- 567 Прямое инвестирование
- 568 Решение о структуре комплекса маркетинга
- 568 Товар
- 570 Продвижение
- 570 Цена
- 571 Каналы распределения
- 572 Решение о структуре службы маркетинга
- 572 Экспортный отдел
- 572 Международный филиал
- 574 Транснациональная компания
- 574 Резюме
- 575 Вопросы для обсуждения
- 576 Основные понятия, встречающиеся в главе 19
- 558 Изучение среды международного маркетинга
- 577 Глава 20. Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности
- 578 Маркетинг услуг
- 579 Природа и основные характеристики услуги
- 582 Классификация услуг
- 583 Масштабы распространения и значимость маркетинга в сфере услуг
- 584 Маркетинг организаций
- 585 Оценка образа организации
- 585 Планирование образа и контроль за его состоянием
- 585 Маркетинг отдельных лиц
- 586 Маркетинг знаменитостей
- 587 Маркетинг политических кандидатов
- 588 Маркетинг мест
- 588 Маркетинг жилья
- 589 Маркетинг зон хозяйственной застройки
- 589 Маркетинг инвестиций в земельную собственность
- 589 Маркетинг мест отдыха
- 590 Маркетинг идей
- 591 Резюме
- 593 Вопросы для обсуждения
- 594 Основные понятия, встречающиеся в главе 20
- 578 Маркетинг услуг
- 596 Глава 21. Маркетинг и общество
- 598 Критика маркетинга со стороны общественности
- 598 Воздействие маркетинга на индивидуальных потребителей
- 605 Воздействие маркетинга на общество в целом
- 608 Воздействие маркетинга на других предпринимателей
- 609 Действия граждан по регулированию маркетинга
- 610 Консьюмеризм
- 611 Движение за охрану окружающей среды
- 612 Меры государственного регулирования маркетинга
- 613 Действия предпринимателей для становления социально-ответственного маркетинга
- 616 Моральные принципы маркетинга
- 619 Резюме
- 620 Вопросы для обсуждения
- 621 Основные понятия, встречающиеся в главе 21
- 598 Критика маркетинга со стороны общественности
- 622 Приложение А. Арифметика маркетинга
- 622 Отчет о результатах хозяйственной деятельности
- 626 Расчет аналитических коэффициентов
- 629 Наценки и скидки с цены
- 632 Приложение Б. Карьера в сфере маркетинга
- 632 Описание занятий в сфере маркетинга
- 633 Реклама
- 635 Управление производством обычных и марочных товаров
- 635 Работа с потребителями
- 635 Промышленный маркетинг
- 636 Международный маркетинг
- 636 Специалисты по организации управления маркетингом и системному анализу
- 636 Маркетинговые исследования
- 637 Планирование новых товаров
- 637 Система товародвижения
- 637 Формирование общественного мнения
- 637 Материально-техническое снабжение
- 638 Управление розничной торговлей
- 638 Сбыт и управление им
- 638 Прочие возможности карьеры в сфере маркетинга
- 639 Выбор работы и получение места
- 639 Проведите самооценку
- 639 Изучите должностные инструкции
- 639 Сформулируйте цели своего поиска
- 640 Изучите рынок рабочих мест и оцените его возможности
- 640 Разработайте стратегию поиска
- 640 Подготовьте краткую справку о себе и сопроводительное письмо
- 641 Добейтесь интервью
- 642 Доведите дело до конца
- 632 Описание занятий в сфере маркетинга
- 643 Предметный указатель
Инструкция как скачать книгу Котлер Ф.: Основы маркетинга. Краткий курс в форматах DjVu, PDF, DOC или fb2 совершенно бесплатно.