Основы маркетинга. Краткий курс

Котлер Ф.

Первое знакомство с теорией маркетинга большинства граждан бывшего СССР началось с книги Филипа Котлера «Основы маркетинга», выпущенной издательством «Прогресс» в 1990 году.

Учебник оказался настолько своевременным и востребованным, что тут же появились сотни тысяч пиратских копий, изданных предприимчивыми дельцами от издательского бизнеса.

Книга, которую Вы держите в руках, - единственное, на сегодняшний день, легальное издание полюбившегося бестселлера. В это издание включена новая глава об интерактивном маркетинге и новые примеры практического применения отдельных теоретических положений.

Книга предназначена студентам экономических специальностей, но будет интересна и широкому кругу читателей.

М.: Вильямс, 2007 г.

ISBN 978-5-8459-0376-1, 0-13-557232-0

Количество страниц: 656.

Содержание книги «Основы маркетинга. Краткий курс»:

  • 3 Оглавление
  • 18 Введение
  • 20 Глава 1. Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей
    • 21 Что такое маркетинг
      • 22 Нужды
      • 22 Потребности
      • 23 Запросы
      • 23 Товары
      • 25 Обмен
      • 26 Сделка
      • 27 Рынок
      • 29 Маркетинг
    • 30 Управление маркетингом
      • 30 Концепции управления маркетингом
      • 32 Концепция совершенствования производства
      • 33 Концепция совершенствования товара
      • 34 Концепция интенсификации коммерческих усилий
      • 35 Концепция маркетинга
      • 36 Концепция социально-этичного маркетинга
    • 39 Цели системы маркетинга
      • 42 Достижение максимально возможного высокого потребления
      • 42 Достижение максимальной потребительской удовлетворенности
      • 43 Предоставление максимально широкого выбора
      • 43 Максимальное повышение качества жизни
    • 44 Стремительное распространение системы маркетинга
      • 44 В сфере предпринимательства
      • 45 На международной арене
      • 45 В сфере некоммерческой деятельности
    • 46 Резюме
    • 47 Вопросы для обсуждения
    • 48 Основные понятия, встречающиеся в главе 1
  • 50 Глава 2. Процесс управления маркетингом
    • 52 Анализ рыночных возможностей
      • 53 Выявление новых рынков
      • 55 Оценка маркетинговых возможностей
      • 58 Отбор целевых рынков
      • 58 Замеры и прогнозирование спроса
      • 59 Сегментирование рынка
      • 59 Отбор целевых сегментов рынка
      • 61 Позиционирование товара на рынке
    • 63 Разработка комплекса маркетинга
    • 65 Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
      • 65 Система планирования маркетинга
      • 66 Система организации службы маркетинга
      • 72 Система маркетингового контроля
    • 72 Краткое повторение темы
    • 73 Резюме
    • 75 Вопросы для обсуждения
    • 75 Основные понятия, встречающиеся в главе 2
  • 77 Глава 3. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации
    • 79 Концепция системы маркетинговой информации
      • 80 Система внутренней отчетности
      • 81 Система сбора внешней текущей маркетинговой информации
      • 82 Система маркетинговых исследований
    • 86 Схема маркетингового исследования
      • 87 Выявление проблем и формулирование целей исследования
      • 88 Отбор источников информации
    • 98 Резюме
    • 99 Вопросы для обсуждения
    • 101 Основные понятия, встречающиеся в главе 3
  • 102 Глава 4. Маркетинговая среда
    • 105 Основные факторы микросреды функционирования фирмы
      • 105 Фирма
      • 106 Поставщики
      • 107 Маркетинговые посредники
      • 108 Клиентура
      • 109 Конкуренты
      • 111 Контактные аудитории
    • 114 Основные факторы макросреды функционирования фирмы
      • 114 Демографическая среда
      • 120 Экономическая среда
      • 122 Природная среда
      • 124 Научно-техническая среда
      • 127 Политическая среда
      • 131 Культурная среда
    • 135 Резюме
    • 136 Вопросы для обсуждения
    • 137 Основные понятия, встречающиеся в главе 4
  • 138 Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей
    • 141 Модель покупательского поведения
    • 142 Характеристики покупателя
      • 143 Факторы культурного уровня
      • 146 Факторы социального порядка
      • 150 Факторы личного порядка
      • 153 Факторы психологического порядка
    • 160 Процесс принятия решения о покупке
      • 161 Осознание проблемы
      • 161 Поиск информации
      • 163 Оценка вариантов
      • 165 Решение о покупке
      • 165 Реакция на покупку
    • 167 Различные варианты принятия решения о покупке товара-новинки
      • 168 Этапы процесса восприятия
      • 168 Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств
      • 170 Роль личного влияния
      • 171 Влияние характеристик товара на темпы его восприятия
    • 171 Резюме
    • 172 Вопросы для обсуждения
    • 173 Основные понятия, встречающиеся в главе 5
  • 174 Глава 6. Рынок предприятий и поведение организованных потребителей
    • 176 Рынок товаров промышленного назначения
      • 176 Кто выступает на рынке товаров промышленного назначения?
      • 179 Какие решения о закупках принимают покупатели товаров промышленного назначения?
      • 183 Кто участвует в принятии решений о закупках товаров промышленного назначения?
      • 184 Что оказывает основное влияние на покупателей товаров промышленного назначения?
      • 186 Как именно покупатели товаров промышленного назначения принимают решения о закупках?
    • 191 Рынок посредников
      • 191 Кто выступает на рынке промежуточных продавцов?
      • 191 Какие решения о закупках принимают посредники?
      • 192 Кто участвует в принятии решений о закупках товаров для перепродажи?
      • 192 Как именно посредники принимают решения о закупках?
    • 193 Рынок государственных учреждений
      • 193 Кто выступает на рынке государственных учреждений?
      • 193 Какие решения о закупках принимают покупатели от имени государственных учреждений?
      • 194 Кто участвует в принятии решений о закупках от имени государственных учреждений?
      • 195 Что оказывает основное влияние на закупщиков государственных учреждений?
      • 195 Как именно государственные учреждения принимают решения о закупках?
    • 197 Резюме
    • 198 Вопросы для обсуждения
    • 199 Основные понятия, встречающиеся в главе 6
  • 200 Глава 7. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара
    • 203 Сегментирование рынка
      • 203 Общий подход к сегментированию рынка
      • 205 Основные принципы сегментирования потребительских рынков
      • 217 Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения
    • 218 Выбор целевых сегментов рынка
      • 219 Три варианта охвата рынка
      • 222 Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка
    • 224 Позиционирование товара на рынке
    • 225 Резюме
    • 227 Вопросы для обсуждения
    • 227 Основные понятия, встречающиеся в главе 7
  • 229 Глава 8. Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги
    • 231 Что такое товар
      • 231 Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением
    • 232 Основные виды классификации товаров
      • 233 Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги
      • 234 Классификация товаров широкого потребления
      • 236 Классификация товаров промышленного назначения
      • 238 Решения об использовании марок
      • 239 Решения относительно марочных обозначений
      • 240 Решение о хозяине марки
      • 242 Решение о качестве марочного товара
      • 242 Решение о семейственности марки
      • 245 Решение о расширении границ использования марки
      • 245 Решение о многомарочном подходе
      • 246 Решения относительно упаковки товара
      • 248 Решения относительно маркировки
    • 251 Решения относительно услуг для клиентов
      • 251 Решение относительно комплекса услуг
      • 252 Решение об уровне сервиса
      • 252 Решение о форме сервисного обслуживания
      • 253 Отдел сервисного обслуживания клиентов
    • 253 Решения относительно товарного ассортимента
      • 253 Решение о широте товарного ассортимента
    • 256 Решения относительно товарной номенклатуры
    • 259 Резюме
    • 261 Вопросы для обсуждения
    • 262 Основные понятия, встречающиеся в главе 8
  • 264 Глава 9. Разработка товаров: новые товары и проблемы жизненного цикла
    • 266 Стратегия разработки новых товаров
      • 269 Формулировка идей
      • 270 Отбор идей
      • 270 Разработка замысла и его проверка
      • 273 Разработка стратегии маркетинга
      • 274 Анализ возможностей производства и сбыта
      • 274 Разработка товара
      • 275 Пробный маркетинг
      • 275 Развертывание коммерческого производства
      • 278 Подход к этапам жизненного цикла товара
      • 282 Этап выведения товара на рынок
      • 282 Этап роста
      • 283 Этап зрелости
      • 284 Этап упадка
    • 286 Резюме
    • 287 Вопросы для обсуждения
    • 288 Основные понятия, встречающиеся в главе 9
  • 289 Глава 10. Установление цен на товары: задачи и политика ценообразования
    • 291 Ценообразование на разных типах рынков
      • 292 Чистая конкуренция
      • 292 Монополистическая конкуренция
      • 292 Олигополистическая конкуренция
      • 293 Чистая монополия
    • 294 Постановка задач ценообразования
      • 294 Обеспечение выживаемости
      • 294 Максимизация текущей прибыли
      • 294 Завоевание лидерства по показателям доли рынка
      • 295 Завоевание лидерства по показателям качества товара
    • 295 Определение спроса
      • 295 Методы оценки кривых спроса
      • 298 Эластичность спроса по ценам
    • 298 Оценка издержек
      • 299 Виды издержек
    • 299 Анализ цен и товаров конкурентов
    • 300 Выбор метода ценообразования
      • 300 Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль
      • 301 Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли
      • 303 Установление цены на основе ощущаемой ценности товара
      • 303 Установление цены на основе уровня текущих цен
      • 305 Установление цены на основе закрытых торгов
      • 305 Установление окончательной цены
      • 305 Психология ценовосприятия
      • 305 Политика цен фирмы
      • 306 Влияние цены на других участников рыночной деятельности
    • 308 Резюме
    • 308 Вопросы для обсуждения
    • 309 Основные понятия, встречающиеся в главе 10
  • 310 Глава 11. Установление цен на товары: подходы к проблеме ценообразования
    • 311 Подходы к проблеме ценообразования
      • 311 Установление цен на новый товар
      • 313 Ценообразование в рамках товарной номенклатуры
      • 315 Установление цен по географическому принципу
      • 317 Установление цен со скидками и зачетами
      • 318 Установление цен для стимулирования сбыта
      • 319 Установление дискриминационных цен
    • 321 Инициативное изменение цен
      • 321 Инициативное снижение цен
      • 321 Инициативное повышение цен
    • 322 Реакции потребителей на изменение цен
    • 322 Реакции конкурентов на изменение цен
    • 323 Реакция фирмы на изменение цен конкурентами
    • 323 Резюме
    • 324 Вопросы для обсуждения
    • 325 Основные понятия, встречающиеся в главе 11
  • 327 Глава 12. Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижение
    • 329 Природа каналов распределения
      • 329 Зачем нужны посредники
      • 330 Функции канала распределения
      • 332 Число уровней канала
      • 333 Каналы в сфере услуг
      • 335 Распространение вертикальных маркетинговых систем
      • 338 Распространение горизонтальных маркетинговых систем
      • 339 Распространение многоканальных маркетинговых систем
      • 339 Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения
    • 340 Решения о структуре канала
      • 341 Выявление основных вариантов каналов
    • 343 Решения об управлении каналом
      • 343 Отбор участников канала
      • 343 Мотивирование участников канала
      • 344 Оценка деятельности участников канала
    • 345 Решения по проблемам товародвижения
      • 345 Природа товародвижения
      • 347 Цели товародвижения
      • 349 Обработка заказов
      • 350 Складирование
      • 351 Поддержание товарно-материальных запасов
      • 351 Транспортировка
      • 353 Выбор вида транспорта
      • 354 Структура управления товародвижением фирмы
    • 355 Резюме
    • 355 Вопросы для обсуждения
    • 356 Основные понятия, встречающиеся в главе 12
  • 358 Глава 13. Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля
    • 360 Розничная торговля
      • 360 Природа и значение розничной торговли
      • 362 Виды розничных торговых предприятий
      • 384 Маркетинговые решения розничного торговца
    • 388 Оптовая торговля
      • 388 Природа и значение оптовой торговли
      • 390 Виды предприятий оптовой торговли
      • 395 Маркетинговые решения оптовика
    • 396 Резюме
    • 398 Вопросы для обсуждения
    • 398 Основные понятия, встречающиеся в главе 13
  • 401 Глава 14. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования
    • 404 Этапы разработки эффективной коммуникации
      • 405 Выявление целевой аудитории
      • 405 Определение желаемой ответной реакции
      • 407 Выбор обращения
      • 409 Выбор средств распространения информации
      • 412 Выбор свойств, характеризующих источник обращения
      • 412 Учет потока обратной связи
    • 414 Разработка комплексного бюджета продвижения и отбор элементов комплекса продвижения
      • 414 Расчет общего бюджета на продвижение
      • 417 Формирование комплекса продвижения
    • 423 Резюме
    • 424 Вопросы для обсуждения
    • 425 Основные понятия, встречающиеся в главе 14
  • 427 Глава 15. Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью
    • 429 Реклама
      • 433 Постановка задач
      • 435 Решения о разработке бюджета
      • 435 Решения о рекламном обращении
      • 439 Решения о средствах распространения информации
      • 443 Оценка рекламной программы
    • 446 Стимулирование сбыта
      • 447 Постановка задач стимулирования сбыта
      • 447 Выбор средств стимулирования сбыта
      • 450 Разработка программы стимулирования сбыта
      • 451 Предварительное опробование программы стимулирования сбыта
      • 451 Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта
      • 452 Оценка результатов программы стимулирования сбыта
    • 452 Связи с общественностью
      • 454 Постановка задач отделу по связям с общественностью
      • 455 Выбор средств связей с общественностью
      • 456 Претворение в жизнь плана по формированию общественного мнения
      • 456 Оценка результатов деятельности по формированию общественного мнения
    • 457 Резюме
    • 459 Вопросы для обсуждения
    • 460 Основные понятия, встречающиеся в главе 15
  • 461 Глава 16. Продвижение товаров: личная продажа и управление сбытом
    • 466 Постановка задач отделу сбыта фирмы
    • 466 Выбор организационной структуры службы сбыта
      • 467 Основные принципы работы отдела сбыта
      • 467 Организационная структура службы сбыта фирмы
      • 469 Размеры службы сбыта фирмы
      • 469 Система оплаты труда торгового персонала
      • 470 Привлечение и отбор торговых агентов
      • 470 Важность тщательного отбора
      • 470 Основные черты хорошего торгового агента
      • 471 Процедура набора кандидатов
    • 471 Обучение торговых агентов
      • 472 Основы искусства продажи
    • 477 Контроль за работой торговых агентов
      • 477 Ориентирование торговых агентов
      • 478 Мотивирование торговых агентов
    • 480 Оценка эффективности работы торговых агентов
      • 480 Источники информации
      • 480 Формальная оценка работы
    • 482 Резюме
    • 483 Вопросы для обсуждения
    • 483 Основные понятия, встречающиеся в главе 16
  • 484 Глава 17. Интерактивный и прямой маркетинг
    • 487 Что такое "прямой маркетинг
    • 488 Рост и преимущества прямого маркетинга
      • 489 Преимущества прямого маркетинга
      • 490 Развитие прямого маркетинга
      • 491 Базы данных о покупателях и прямой маркетинг
    • 495 Формы прямого маркетинга
      • 495 Личная продажа
      • 496 Прямая почтовая рассылка
      • 498 Маркетинг по каталогу
      • 498 Телемаркетинг
      • 499 Телевизионный маркетинг немедленного отклика
      • 500 Маркетинг из видеокабины
    • 501 Интерактивный маркетинг и электронная торговля
      • 502 Быстрое развитие интерактивного маркетинга
      • 503 Электронный покупатель
      • 505 Преимущества интерактивного маркетинга
      • 507 Каналы интерактивного маркетинга
      • 512 Соблазны и проблемы интерактивного маркетинга
    • 514 Интегрированный прямой маркетинг
    • 515 Общественное мнение и этические вопросы в прямом маркетинге
      • 515 Раздражение, нечестность, мошенничество и жульничество
      • 516 Вторжение в личную жизнь
    • 517 Резюме
    • 520 Вопросы для обсуждения
    • 521 Основные понятия, встречающиеся в главе 17
  • 523 Глава 18. Стратегия, планирование, контроль
    • 525 Стратегическое планирование
      • 525 Миссия фирмы
      • 527 Задачи и цели фирмы
      • 529 План развития бизнес-портфеля
      • 529 Стратегия роста фирмы
    • 532 Планирование маркетинга
      • 533 Разделы плана маркетинга
      • 536 Разработка бюджета маркетинга
    • 541 Маркетинговый контроль
      • 541 Контроль за выполнением годовых планов
      • 544 Контроль прибыльности
      • 545 Стратегический контроль
    • 551 Резюме
    • 552 Вопросы для обсуждения
    • 553 Основные понятия, встречающиеся в главе 18
  • 555 Глава 19. Международный маркетинг
    • 558 Изучение среды международного маркетинга
      • 558 Система международной торговли
      • 559 Экономическая среда
      • 560 Политико-правовая среда
      • 562 Культурная среда
    • 563 Решение о целесообразности выхода на внешний рынок
    • 563 Решение о том, на какие рынки выйти
    • 564 Решение о методах выхода на рынок
      • 564 Экспорт
      • 565 Совместная предпринимательская деятельность
      • 567 Прямое инвестирование
    • 568 Решение о структуре комплекса маркетинга
      • 568 Товар
      • 570 Продвижение
      • 570 Цена
      • 571 Каналы распределения
    • 572 Решение о структуре службы маркетинга
      • 572 Экспортный отдел
      • 572 Международный филиал
      • 574 Транснациональная компания
    • 574 Резюме
    • 575 Вопросы для обсуждения
    • 576 Основные понятия, встречающиеся в главе 19
  • 577 Глава 20. Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности
    • 578 Маркетинг услуг
      • 579 Природа и основные характеристики услуги
      • 582 Классификация услуг
      • 583 Масштабы распространения и значимость маркетинга в сфере услуг
    • 584 Маркетинг организаций
      • 585 Оценка образа организации
      • 585 Планирование образа и контроль за его состоянием
    • 585 Маркетинг отдельных лиц
      • 586 Маркетинг знаменитостей
      • 587 Маркетинг политических кандидатов
    • 588 Маркетинг мест
      • 588 Маркетинг жилья
      • 589 Маркетинг зон хозяйственной застройки
      • 589 Маркетинг инвестиций в земельную собственность
      • 589 Маркетинг мест отдыха
    • 590 Маркетинг идей
    • 591 Резюме
    • 593 Вопросы для обсуждения
    • 594 Основные понятия, встречающиеся в главе 20
  • 596 Глава 21. Маркетинг и общество
    • 598 Критика маркетинга со стороны общественности
      • 598 Воздействие маркетинга на индивидуальных потребителей
      • 605 Воздействие маркетинга на общество в целом
      • 608 Воздействие маркетинга на других предпринимателей
    • 609 Действия граждан по регулированию маркетинга
      • 610 Консьюмеризм
      • 611 Движение за охрану окружающей среды
    • 612 Меры государственного регулирования маркетинга
    • 613 Действия предпринимателей для становления социально-ответственного маркетинга
      • 616 Моральные принципы маркетинга
    • 619 Резюме
    • 620 Вопросы для обсуждения
    • 621 Основные понятия, встречающиеся в главе 21
  • 622 Приложение А. Арифметика маркетинга
    • 622 Отчет о результатах хозяйственной деятельности
    • 626 Расчет аналитических коэффициентов
      • 629 Наценки и скидки с цены
  • 632 Приложение Б. Карьера в сфере маркетинга
    • 632 Описание занятий в сфере маркетинга
      • 633 Реклама
      • 635 Управление производством обычных и марочных товаров
      • 635 Работа с потребителями
      • 635 Промышленный маркетинг
      • 636 Международный маркетинг
      • 636 Специалисты по организации управления маркетингом и системному анализу
      • 636 Маркетинговые исследования
      • 637 Планирование новых товаров
      • 637 Система товародвижения
      • 637 Формирование общественного мнения
      • 637 Материально-техническое снабжение
      • 638 Управление розничной торговлей
      • 638 Сбыт и управление им
      • 638 Прочие возможности карьеры в сфере маркетинга
    • 639 Выбор работы и получение места
      • 639 Проведите самооценку
      • 639 Изучите должностные инструкции
      • 639 Сформулируйте цели своего поиска
      • 640 Изучите рынок рабочих мест и оцените его возможности
      • 640 Разработайте стратегию поиска
      • 640 Подготовьте краткую справку о себе и сопроводительное письмо
      • 641 Добейтесь интервью
      • 642 Доведите дело до конца
  • 643 Предметный указатель

Инструкция как скачать книгу Котлер Ф.: Основы маркетинга. Краткий курс в форматах DjVu, PDF, DOC или fb2 совершенно бесплатно.
Основы маркетинга. Краткий курс
Рейтинг книги:
0 голосов
691

Поиск книг:




При поиске учитываются только слова, длина которых больше 3-х символов.

Статистика: