Основы маркетинга
Е.П. Голубков
Предлагаемая книга представляет собой базовый курс учебной дисциплины «Маркетинг». В основу учебника положен многолетний опыт автора по преподаванию маркетинга студентам экономических учебных заведений, а также слушателям системы повышения квалификации.
В учебнике рассматриваются основные понятия маркетинга и его использование на разных уровнях управления, роль маркетинга в стратегическом планировании. Подробно излагаются вопросы маркетинговых исследований, изучения и анализа рыночной ситуации, предпланового маркетингового анализа. При рассмотрении проектирования элементов комплекса маркетинга акцент сделан на формирование продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик. Заканчивается книга изучением вопросов планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности.
После каждого раздела приводятся вопросы для повторения и обсуждения, а также конкретные ситуации.
Книга рассчитана на руководителей всех уровней, преподавателей, студентов, слушателей курсов повышения квалификации, может быть использована для самообразования.
Издательство: Финпресс, Серия: Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом, 1999 г.
ISBN 978-5-8001-0099-0, 5-8001-0018-7, 0-333-59360-X, 5-8001-0019-5
Количество страниц: 504.
Содержание книги «Основы маркетинга»:
- 3 ВВЕДЕНИЕ
- 5 I. МАРКЕТИНГ И ЕГО РОЛЬ В ОБЩЕСТВЕ И В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИЙ
- 5 1. МАРКЕТИНГ КАК КОНЦЕПЦИЯ РЫНОЧНОГО УПРАВЛЕНИЯ
- 5 1.1. Основные понятия маркетинга
- 8 1.2. Цели маркетинга и его виды
- 14 1.3. Внешняя среда и комплекс маркетинга
- 17 1.4. Эволюция концепции маркетинга
- 19 1.5. Использование маркетинга в различных условиях конкурентной борьбы
- 21 1.6. Направления и возможности применения маркетинга отечественными предприятиями
- 23 Конкретная ситуация 1. Компания «Маршалл»
- 25 2. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ И РОЛЬ МАРКЕТИНГА
- 25 2.1. Основные понятия стратегического планирования
- 28 2.2. Оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его развития
- 41 2.3. Выбор миссии и стратегических целей
- 44 2.4. Показатели эффективности деятельности организации и маркетинга
- 48 2.5. Базисные стратегии развития организации
- 52 2.6. Роль маркетинга в стратегическом планировании
- 55 Конкретная ситуация 2. «Дженерал Электрик»
- 69 Конкретная ситуация 3. Реализация стратегических изменений
- 5 1. МАРКЕТИНГ КАК КОНЦЕПЦИЯ РЫНОЧНОГО УПРАВЛЕНИЯ
- 73 II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
- 73 3. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПЫТ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
- 73 3.1. Содержание и направления маркетинговых исследований
- 76 3.2. Тип маркетинговой информации и источники ее получения
- 80 3.3. Маркетинговая информационная система
- 84 3.4. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
- 85 4. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
- 85 4.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований
- 86 4.2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований
- 89 4.3. выбор методов проведения маркетинговых исследований
- 92 4.4. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований
- 95 4.5. ОПРЕДЕЛЕНИЕ МЕТОДОВ СБОРА МАРКЕТИНГОВЫХ ДАННЫХ
- 95 4.5.1. Общая характеристика методов сбора данных
- 95 4.5.2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований
- 104 Конкретная ситуация 4. АО «Колфа»
- 114 5. ИЗМЕРЕНИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
- 114 5.1. Шкалы измерений и их использование
- 119 5.2. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации
- 121 6. РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЙ
- 121 6.1. Выбор методов сбора данных
- 124 6.2. Вопросник и порядок его разработки
- 126 6.3. Основные понятия выборочных исследований
- 129 6.4. Этапы разработки выборочного плана
- 130 6.5. Организация и проведение сбора данных
- 133 6.6. Анализ данных и подготовка заключительного отчета
- 137 Конкретная ситуация 5. Маркетинговые исследования компании
- 137 La Ruth Chemical
- 73 3. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПЫТ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
- 142 III. ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ
- 142 7. ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ И РЫНКОВ
- 142 7.1. Исследование и анализ внешней среды
- 144 7.2. Исследование и анализ рынков
- 160 Конкретная ситуация 6. Genentech: эйфория прогнозирования
- 162 8. ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
- 162 8.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
- 168 8.2. Направления изучения потребителей
- 179 Конкретная ситуация 7. IКЕА: стильная мебель для дома по приемлемым ценам
- 180 9. ИЗУЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ И ЗАВОЕВАНИЕ ПРЕИМУЩЕСТВ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ
- 181 9.1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее
- 183 9.2. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции
- 185 9.3. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности
- 188 9.3. Исследование конкурентоспособности организации в целом
- 192 Конкретная ситуация 8. Юго-Западные Авиалинии
- 200 10. ПРЕДПЛАНОВЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ
- 200 10.1. Сегментация рынка
- 205 10.2. Выбор целевых рынков
- 207 10.3. Выбор позиции на рынке
- 213 Конкретная ситуация 9. Гейторид: необходимость эффективного позиционирования
- 142 7. ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ И РЫНКОВ
- 214 IV. ПРОЕКТИРОВАНИЕ ЭЛЕМЕНТОВ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
- 214 11. ФОРМИРОВАНИЕ ПРОДУКТОВОЙ ПОЛИТИКИ
- 214 11.1. Продукт как элемент комплекса маркетинга
- 224 Конкретная ситуация 10. Авиакомпания «Народный экспресс»
- 232 11.2. Управление разработкой новых продуктов
- 243 Конкретная ситуация 11. Каким потребитель видит новый легковой автомобиль?
- 253 Конкретная ситуация 12. Компания «Майкрософт»
- 214 11.1. Продукт как элемент комплекса маркетинга
- 253 12. ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ
- 253 12.1. Ценообразование в системе маркетинга
- 255 12.2. Факторы, влияющие на величину цены
- 258 12.3. Определение базисных цен
- 264 12.4. Установление цены продажи
- 266 12.5. Изучение цен
- 270 Конкретная ситуация 13. Лосьон «Аврора»
- 278 13. ФОРМИРОВАНИЕ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ
- 279 13.1. Структура и типы каналов распределения
- 286 13.2. Процесс товародвижения
- 291 13.3. Оптовая и розничная торговля
- 296 Конкретная ситуация 14. Корпорация «ЛОТУС»
- 303 14. ФОРМИРОВАНИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ
- 303 14.1. Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации
- 314 Конкретная ситуация 15. Новая задача для «Пепси» и «Кока-колы»: кола на завтрак
- 315 14.2. РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА
- 315 14.2.1. Понятие рекламы и планирование рекламной кампании
- 338 Конкретная ситуация 16. Продвижение и приватизация компании «Бритиш телеком»
- 315 14.2.1. Понятие рекламы и планирование рекламной кампании
- 348 14.3. Стимулирование сбыта
- 355 Конкретная ситуация 17. «Easco Tools, Inc.»
- 363 14.4. Персональная продажа
- 367 Конкретная ситуация 18. Автоматизация труда торгового персонала компании DEC
- 368 14.5. Связи с общественностью
- 372 Конкретная ситуация 19. Кризис в компании Perrier и ПР
- 303 14.1. Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации
- 214 11. ФОРМИРОВАНИЕ ПРОДУКТОВОЙ ПОЛИТИКИ
- 375 V. ПЛАНИРОВАНИЕ, ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
- 375 15. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА
- 375 15.1. Общие концепции планирования маркетинга
- 380 15.2. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки
- 395 15.3. Конкретизация и оценка маркетинговых стратегий и мероприятий
- 403 15.4. Разработка программ в области маркетинговой деятельности
- 405 15.5. Организация планирования маркетинга
- 409 Конкретная ситуация 20. «Кларион Косметикc»
- 411 Конкретная ситуация 21. Программа «Выход на рынок Испании»
- 413 16. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА
- 414 16.1. Оргструктуры управления маркетингом
- 421 16.2. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом
- 429 16.3. Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга
- 433 Конкретная ситуация 22. Монреальский банк
- 445 17. КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА
- 452 Конкретная ситуация 23. Аудит
- 375 15. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА
- 454 ПРИЛОЖЕНИЯ
- 454 Приложение 1. Матрица выбора направлений развития как средство стратегического планирования
- 464 Приложение 2. Вопросник для проведения ситуационного анализа
- 465 Приложение 3. Модель имитационного моделирования
- 466 Приложение 4. Организация управления фармацевтическим отделением корпорации «Сиба-Гейги»
- 471 Приложение 5. Организация управления чисто маркетинговыми компаниями
- 473 Приложение 6. Права и обязанности руководителей отдельных подразделений отдела управления продуктами и маркетинговых услуг (корпорация «Нестле»)
- 474 Приложение 7. Маркетинговые функции
- 475 Приложение 8. Положение об отделе маркетинга предприятия «Фили-кровля»
- 484 Приложение 9. Анкета для оценки эффективности маркетинговой деятельности
- 486 Предметный указатель
- 495 ОБЩИЙ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Инструкция как скачать книгу Е.П. Голубков: Основы маркетинга в форматах DjVu, PDF, DOC или fb2 совершенно бесплатно.