Маркетинг по нотам. Практический курс на российских примерах
Лариса Данченок
Уникальность книги заключается в том, что в ее подготовке принимали участие специалисты, которые совмещают преподавательскую и практическую деятельность в области маркетинга и продаж. Отсюда - сочетание академической строгости учебника и его ярко выраженной практической направленности (включая некоторые инструменты для организационной диагностики).
Для преподавателей, студентов и аспирантов экономических, торговых и технических вузов и колледжей, работников маркетинговых служб и консалтинговых компаний, а также предпринимателей.
Издательство: Маркет ДС, Серия: Университетская серия, 2008 г.
ISBN 978-5-7958-0200-8, 5-7958-0082-1, 5-7958-0047-3
Количество страниц: 760.
Содержание книги «Маркетинг по нотам. Практический курс на российских примерах»:
- 3 ОБ АВТОРАХ
- 5 ВВЕДЕНИЕ
- Часть 1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА
- 7 Глава 1. ПОНЯТИЕ, ОРГАНИЗАЦИЯ И ОБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГА
- 8 1.1. Введение в концепцию маркетинга
- 8 Понятие маркетинга: классический подход
- 11 История становления и развития маркетинга
- 22 История и практика внедрения маркетинга в России
- 27 Актуальное определение маркетинга
- 32 1.2. Виды маркетинга и принципы организации маркетинговой деятельности в компании
- 32 Виды маркетинга
- 52 Принципы организации маркетинговой деятельности в компании
- 61 Внедрение маркетинга в компании
- 71 1.3. Маркетинговая среда как объект исследования и фактор принятия маркетинговых решений
- 84 1.4. Спрос и поведение потребителя: понятие и закономерности
- 84 Потребность и поведение потребителя – закономерность или случайность?
- 107 Спрос: понятие, виды и факторы. Условия и критерии сегментации
- 129 Резюме
- 131 Вопросы для обсуждения
- 132 Ситуация для анализа 1. Чем заняться новенькому?
- 136 Ситуация для анализа 2. Диагностика конфигурации управленческой концепции фирмы
- 138 Ситуация для анализа 3. Влюбленный в «Ярь»
- 150 Ситуация для анализа 4. Организация службы маркетинга на примере конверсируемого оборонного предприятия
- 154 Рекомендуемая литература
- 8 1.1. Введение в концепцию маркетинга
- 155 Часть 2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
- 155 Глава 2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПРОЦЕСС
- 159 2.0. Разработка миссии и определение цели компании
- 169 2.1. Стратегический анализ и диагностика
- 173 2.2.0. Внешний анализ
- 184 2.2.1. Внутренний анализ
- 189 2.0. Разработка вариантов стратегии
- 194 2.1. Планирование реализации и организация стратегического контроля
- 194 2.4.0. Планирование реализации
- 198 2.4.1. Организация стратегического контроля
- 208 2.5. Система планов на предприятии
- 224 Резюме
- 226 Вопросы для обсуждения
- 227 Ситуация для анализа 1. Новые рынки вина
- 229 Ситуация для анализа 2. Перспективы развития отечественного автомобилестроения
- 238 Рекомендуемая литература
- 239 Глава 3. ВИДЫ СТРАТЕГИЙ
- 239 3.1. Базовые стратегии М. Портера
- 240 3.1.0. Стратегия лидерства по издержкам
- 246 3.1.1. Стратегия дифференциации
- 252 3.1.2. Стратегия концентрации
- 260 3.2. Стратегии роста бизнеса
- 261 3.2.0. Рост за счет внутренних ресурсов
- 264 3.2.1. Рост за счет внешних ресурсов путем интеграции
- 269 3.2.2. Рост за счет внешних ресурсов путем диверсификации
- 283 3.3. Конкурентоспособность как основа стратегии маркетинга
- 283 3.3.0. Конкурентоспособность и конкурентное преимущество
- 290 3.3.1. Конкурентные стратегии
- 293 Стратегия лидера
- 296 Стратегия «бросающего вызов»
- 301 Стратегия «следующего за лидером»
- 302 Стратегия «специалиста»
- 309 Резюме
- 311 Вопросы для обсуждения
- 312 Ситуация для анализа. Повышение эффективности птицеводства
- 320 Рекомендуемая литература
- 239 3.1. Базовые стратегии М. Портера
- 321 Глава 4. МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
- 321 4.1. Направления маркетинговых исследований
- 321 4.1.1. Значение информации и маркетинговых исследований в принятии решений
- 324 4.1.2. Направления и объекты исследований
- 326 Объекты исследований
- 328 Классификация исследований
- 330 4.2. Этапы маркетинговых исследований
- 331 4.2.0. Определение проблемы маркетингового исследования
- 332 4.2.1. Определение объектов и проекта маркетингового исследования
- 336 4.2.2. Разработка плана исследования
- 336 Определение потребности в информации, ее тип, источники и методы получения
- 348 Выборка для количественных и качественных методов исследования
- 353 Составление бюджета и графика проекта
- 357 Разработка анкет, сценариев (топик-гайдов) и прочих форм для заполнения в ходе полевых исследований
- 371 4.2.0. Реализация плана исследования
- 375 4.2.1. Подготовка данных, обработка и анализ информации
- 382 4.2.2. Представление результатов маркетингового исследования
- 383 Резюме
- 384 Вопросы для обсуждения
- 385 Ситуация для анализа 1. Zhuvachka
- 387 Ситуация для анализа 2. Овощные консервы «Kapusta»
- 388 Рекомендуемая литература
- 321 4.1. Направления маркетинговых исследований
- 389 Глава 5. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
- 390 5.1.Анализ отрасли и конкурентов по модели М. Портера
- 390 5.1.0. Анализ отрасли
- 393 5.1.1. Анализ конкурентных сил, действующих на компанию
- 420 5.2. Сравнительный анализ конкурентных преимуществ
- 429 5.0. Анализ конкурентного положения компании с применением матрицы BCG
- 434 5.1. Инструменты стратегического анализа
- 434 5.4.0. SWOT-анализ
- 442 5.4.1. Анализ бизнесов диверсифицированной компании
- 442 Матрица GE/MCKTNSEY. Матрица ADL/LC
- 452 Резюме
- 454 Вопросы для обсуждения
- 455 Ситуация для анализа 1. Диагностика стратегического положения фирмы с помощью SPACE-матрицы
- 458 Рекомендуемая литература
- 390 5.1.Анализ отрасли и конкурентов по модели М. Портера
- 459 Часть 3. ОПЕРАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ
- 459 Глава 6. БРЕНД-СТРОИТЕЛЬСТВО
- 460 6.1. Введение в концепцию брендинга
- 460 Что такое брендинг?
- 462 Зачем нужен брендинг?
- 470 6.2. Управление отдельными марками
- 471 6.2.1. Создание марки и упаковки потребительских товаров
- 474 Разработка концепций марки
- 479 Разработка и тестирование вариантов марки
- 485 Разработка и тестирование вариантов упаковки
- 488 Сколько стоит создание марки и упаковки?
- 491 6.2.2. Формирование доступности марки
- 492 Модель вероятности выбора бренда
- 494 Анализ представленности бренда
- 496 6.2.3. Формирование покупательского предпочтения
- 498 Организация коммуникационной кампании
- 498 Разработка креативной стратегии
- 502 Разработка медиа-стратегии
- 506 Трекинг марок и рекламы
- 508 Сколько стоит продвижение марки?
- 509 6.2.4. Бренд-менеджмент
- 512 Линейные расширения
- 514 Марочные расширения
- 515 «Оживление» марки
- 471 6.2.1. Создание марки и упаковки потребительских товаров
- 521 6.3. Управление ассортиментом марочных товаров
- 521 Товарная номенклатура (ТН) и товарные линии
- 522 Расширение ТН
- 523 Удлинение товарной линии
- 524 Увеличение или уменьшение согласованности ТН
- 524 Особенности организационной структуры
- 526 Резюме
- 527 Вопросы для обсуждения
- 528 Ситуация для анализа 1. Перспективы частных и лицензионных марок в России
- 533 Ситуация для анализа 2. Локальные марки
- 536 Рекомендуемая литература
- 460 6.1. Введение в концепцию брендинга
- 537 Глава 7. МАРКЕТИНГОВОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
- 538 7.1. Введение в концепцию маркетингового ценообразования
- 538 Что такое цена?
- 541 Виды цен
- 545 Структура цены
- 549 В чем состоят основные отличия маркетингового ценообразования?
- 551 7.2. Ценовой маркетинг: производственные и коммерческие зависимости
- 551 Факторы ценообразования
- 558 Затратные методы портфельного ценообразования
- 563 7.3. Ориентация на потребителя как основа ценовой политики
- 563 Спрос как фактор ценообразования
- 566 Ценовая эластичность спроса
- 581 Цены и потребительское качество
- 583 Стратегии ценообразования
- 587 Стратегии изменения цены
- 590 Стратегии товарной и потребительской дифференциации цен
- 595 Методы ценообразования, ориентированные на спрос
- 597 Тестирование ценовых предпочтений
- 603 Тактические приемы по адаптации цены
- 607 7.4. Формирование конкурентоспособной цены
- 607 Конкурентный рынок и ценообразование
- 612 Перекрестная эластичность цен
- 613 Конкурентные стратегии ценообразования
- 615 Нормативно-параметрический метод конкурентного ценообразования
- 621 Тестирование цены в конкурентной среде
- 623 Резюме
- 625 Вопросы для обсуждения
- 626 Ситуация для анализа 1. «Хищные» цены
- 628 Ситуация для анализа 2. Недвижимость-2002
- 632 Рекомендуемая литература
- 538 7.1. Введение в концепцию маркетингового ценообразования
- 633 Глава 8. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ПРОДАЖ
- 633 8.1. Типовые варианты построения отделов продаж
- 633 Промышленная компания
- 637 FMCG-компания и оптовая фирма
- 642 Розничная торговля
- 652 Сервисная компания на В2В-рынке
- 654 8.2. Каналы товародвижения
- 654 8.2.1. Оптовые продажи
- 660 8.2.2. Прямые продажи
- 661 Пре-селлинг (pre-selling)
- 664 Вэн-селлинг (van-selling)
- 667 8.2.0. Продажи через фуд-сервис и HoReCa
- 669 8.2.1. Многоуровневый маркетинг
- 671 8.3. Трейд-маркетинг
- 671 Сущность трейд-маркетинга
- 673 Функции отдела трейд-маркегинга
- 675 Инструменты трейд-маркегинга
- 677 Организация мерчандайзинга в компании
- 684 8.4. CRM-системы
- 688 Резюме
- 688 Вопросы для обсуждения
- 689 Ситуация для анализа 1. Что ждет дистрибуторский бизнес?
- 693 Ситуация для анализа 2. На арену выходит сетевая торговля
- 696 Рекомендуемая литература
- 633 8.1. Типовые варианты построения отделов продаж
- 697 Глава 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
- 698 9.0. Планирование маркетинговых коммуникаций
- 704 9.1. Реклама
- 704 История рекламы
- 706 Роль и типы рекламы
- 709 Средства распространения рекламы
- 711 Методы оценки эффективности рекламы
- 714 Эффективность PR-деятельности
- 717 9.3. PR как средство маркетинговых коммуникаций
- 720 RACE-модель
- 725 Эффективность PR-деятельности
- 726 9.4. Стимулирование сбыта
- 728 Основные средства стимулирования сбыта
- 732 9.5. Личные продажи
- 733 Организация службы сбыта
- 735 9.6. Прямой маркетинг
- 737 Эффективность и преимущества прямого маркетинга
- 741 Резюме
- 741 Вопросы для обсуждения
- 742 Ситуация для анализа 1. Пивной бунт
- 744 Ситуация для анализа 2. Кто идет на «Крылья»?
- 746 Рекомендуемая литература
- 747 ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Инструкция как скачать книгу Лариса Данченок: Маркетинг по нотам. Практический курс на российских примерах в форматах DjVu, PDF, DOC или fb2 совершенно бесплатно.
Рейтинг книги:
0 голосов
3049