300 ключевых вопросов маркетинга. Отвечает Филип Котлер

Содержание книги «300 ключевых вопросов маркетинга. Отвечает Филип Котлер»:

• 1 ЧАСТЬ 1. РЫНКИ И МАРКЕТИНГ
  • 1 Основные понятия
    • 1 Что такое маркетинг?
    • 2 Каковы ключевые понятия маркетинга?
    • 2 Какие процессы в маркетинге можно считать основными и каково их значение?
    • 2 Почему Вы трактуете маркетинг как философию и практику деятельности всей организации, тогда как многие компании рассматривают его лишь как задачу уровня отдела?
    • 3 Насколько необходимо адаптировать маркетинг к условиям отдельных стран и регионов? Есть ли принципы, которые остаются неизменными?
    • 4 Перечислите несколько основных заблуждений, касающихся эффективного маркетинга. Почему они настолько живучи в современных компаниях?
    • 6 Когда впервые появился маркетинг?
    • 6 Маркетинг — это искусство или ремесло?
    • 7 Можно ли считать маркетинг прикладной наукой?
    • 7 Когда маркетинг начал оперировать понятиями, присущими психологии, социологии и антропологии, а не только экономике?
    • 8 Обоснованно ли то, что термин «маркетинг» сейчас охватывает гораздо более широкую сферу понятий, чем просто товары и услуги?
    • 9 Правомерны ли утверждения, будто сегодняшний выбор товаров удовлетворяет все или почти все наши нужды и проблема маркетинга заключается в том, что все потребности вскоре будут удовлетворены?
    • 9 Почему именно маркетинг является наилучшим способом удовлетворения индивидуальных нужд?
    • 10 Одинаковы ли методы маркетинга в сферах потребительских товаров, услуг и В2В?
    • 10 В чем «миссия», или предназначение, маркетинга?
    • 11 Вы утверждаете, что маркетинг должен играть ведущую роль в формировании стратегии бизнеса. Но до конца ли понимают руководители бизнеса значение маркетинга для успешной работы компании?
    • 11 По Вашим словам, сотрудники отдела маркетинга, не способные распознать новые рыночные возможности, должны быть уволены. Но как много хороших возможностей еще осталось на свете?
    • 13 Какие существенные возможности открываются в условиях развивающейся экономики?
    • 14 В чем разница между маркетингом и коммерческим планированием сбыта?
    • 15 Каковы наиболее красноречивые признаки снижения качества маркетинга (помимо уменьшения объема продаж)?
    • 15 С чего Вы посоветуете начать не слишком подкованному в маркетинге руководителю или владельцу компании, кроме чтения Ваших книг?
    • 15 Насколько изменился маркетинг с момента своего возникновения?
    • 17 Как быстро эволюционируют теория и практика маркетинга?
    • 17 Если бы в процессе создания компании, инфраструктуры продаж и маркетинга Вы могли себе позволить нанять только кого-то одного из двух профессионалов — торгового агента или маркетолога, то кого бы Вы выбрали и почему?
    • 18 Какой тип маркетинга наихудший?
    • 18 Есть ли в современном маркетинге что-либо особенно вдохновляющее, позволяющее лично Вам с оптимизмом смотреть в будущее?
    • 19 Ваше определение демаркетинга предполагает использование маркетинговых инструментов для снижения потребительского спроса на определенные товары и услуги. Не противоречит ли это основной концепции маркетинга — удовлетворению нужд потребителя?
    • 19 Каковы основные характеристики состояния маркетинга в США в настоящее время?
    • 20 На чем Вы делаете основной упор, говоря о сущности маркетинга?
    • 20 Как меняется роль маркетинга сегодня, в условиях глобализации и новых технологий?
    • 21 Какие из методов маркетинга, используемых практически в любом бизнесе, не воспринимаются многими бизнесменами как маркетинг?
    • 22 Насколько в наши дни широкой аудитории необходимы хотя бы некоторые познания в области маркетинга?
    • 22 Необходимо ли, на Ваш взгляд, преподавание маркетинга в средней школе?
    • 23 Реджис Маккенна опубликовал в журнале «Harvard Business Review» статью под названием «Marketing Is Everything» («Маркетинг для нас — все»). Согласны ли Вы с этой формулировкой?
    • 24 Что такое холистический маркетинг и чем он отличается от традиционного? Не могли бы Вы кратко объяснить, как холистический маркетинг помогает компаниям в разработке успешных маркетинговых предложений?
  • 25 Приоритет потребителя и удовлетворение его нужд
    • 25 Почему в наши дни главным звеном рынка стал потребитель, а не поставщик товаров?
    • 26 Компании утверждают, что потребитель для них — «самый главный». Означает ли это, что компании успешно переориентируются на удовлетворение нужд потребителя?
    • 27 Что означает понятие «обратная связь» по отношению к маркетингу, ценообразованию, рекламе, распределению и дизайну?
    • 28 Что означает не совсем понятное словосочетание «профессиональный потребитель»?
    • 29 Каковы в наше время самые важные факторы, способствующие удовлетворенности потребителей?
  • 29 Новые тенденции в маркетинге
    • 29 Какие основные глобальные тенденции необходимо учитывать, строя планы на будущее?
    • 30 Как влияют на маркетинг, наряду с воздействием на формирование рынков и деловую активность, процессы глобализации, гиперконкуренции и Интернет?
    • 31 Какие новые тенденции в маркетинге являются самыми важными?
    • 32 Какое влияние на организации может оказать ускорение темпов происходящих изменений?
    • 32 Какие самые важные изменения произошли в маркетинге с момента появления знаменитого комплекса 4Р?
  • 33 Новые идеи в маркетинге
    • 33 Какие знания и умения необходимы в современном маркетинге?
    • 33 Что такое маркетинг впечатлений?
    • 34 Как будет воздействовать доступ к информации в режиме реального времени на практику маркетинга?
    • 35 По-прежнему ли сильна общая тенденция в пользу кастомизации товаров и услуг?
    • 36 Что такое мета-рынки и как компании могут извлечь выгоду из появления мета-рынков?
  • 37 Основные вызовы маркетинга
    • 37 С какими вызовами сталкиваются сегодня производители товаров?
    • 38 Вы утверждаете, что главная экономическая проблема — избыточные производственные мощности. В чем ее причины и как с ней бороться?
    • 39 В чем разница между конкурентным и гиперконкурентным рынком?
    • 40 Вы пишете, что потребитель превратился в охотника. Как это влияет на маркетинговые стратегии?
    • 40 Как компания может выжить в рыночной среде, где сами рынки меняются быстрее, чем маркетинг?
  • 41 Изъяны маркетинга
    • 41 В какой степени сами маркетологи виноваты в появлении сомнений относительно их полезности?
    • 41 Каковы основные препятствия на пути к эффективному маркетингу?
    • 42 Какие широко распространенные методы маркетинга или бизнеса в целом способствуют возникновению проблем, попавших в список «10 смертных грехов»?
    • 43 Что Вас больше всего огорчает в состоянии современного маркетинга?
  • 43 Претензии к маркетингу
    • 43 Должен ли маркетинг измениться в ответ на протесты антиглобалистов?
    • 44 Способен ли маркетинг не только удовлетворять, но и создавать нужды потребителей?
    • 45 Не становятся ли потребители более циничными в отношении к бизнесу и маркетингу?
    • 45 Как Вы прокомментируете утверждение, что маркетинговые методы создают ложные представления о товарах и компаниях?
  • 46 Профессиональные навыки
    • 46 Какими профессиональными навыками должны обладать успешные менеджеры по маркетингу?
    • 47 Насколько хорошо поставлено обучение маркетингу? Способны ли менеджеры применять на практике методы маркетинга? В какой степени успех маркетолога зависит от интуиции?
  • 48 Профессиональная карьера
    • 48 Какие убедительные доводы можно привести в пользу изучения маркетинга?
    • 48 Люди какого типа профессионально занимаются маркетингом?
    • 49 Какие рецепты успеха Вы можете предложить начинающему маркетологу?
    • 50 Как много людей в США профессионально занимаются маркетингом?
    • 50 В чем причина высокой текучести кадров среди директоров по маркетингу в некоторых больших компаниях, где эти должности освобождаются практически раз в полтора года?
    • 51 Следует ли большим корпорациям вводить в состав совета директоров специалистов по маркетингу? Последние вполне обоснованно имеют право голоса в каждом подразделении, занимающемся производством и продажей продукции, но интересно ли их мнение руководству компании?
    • 51 Каковы отличительные черты успешного бренд-менеджера?
    • 52 Нужна ли маркетологам-практикам более глубокая подготовка в области финансов?
    • 52 Правда ли, что некоторые люди от природы лучше других справляются с работой в сфере маркетинга?
    • 53 Что Вы посоветуете тем, кто строит карьеру в маркетинге?
• 54 ЧАСТЬ 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ
  • 54 Становится труднее и труднее находить и удерживать конкурентное преимущество. Копирование не требует большого времени, жизненный цикл продуктов радикально сократился, а потребители обладают более полной информацией и все менее восприимчивы к коммерческой рекламе. Могут ли компании в этих условиях все-таки добиться конкурентного преимущества?
    • 55 Какие маркетинговые стратегии успешнее всего работают на современном рынке?
    • 56 Какие основные типы стратегий доступны лидерам рынка?
    • 56 Какими стратегиями могут воспользоваться фирмы, конкурирующие с лидерами рынка?
    • 57 На каком из трех направлений, упомянутых Майклом Трейси и Фредом Вирсема в книге «The Discipline of Market Leaders» («Наука лидирования на рынке»), стоит сосредоточиться компании в условиях конкуренции — на операционном совершенстве, характеристиках продукта или создании доверительных отношений с покупателями?
    • 57 Насколько быстро устаревает маркетинговая стратегия и существуют ли компании, которым удается все время сохранять лидерство в бизнесе?
    • 58 Насколько важную роль играет логистика в конкурентной стратегии?
    • 58 На многих рынках существует тенденция к конвергенции традиционно различных отраслей. Взять, например, банковское дело и страхование — огромные прибыли, получаемые от инвестиций в страховую отрасль, способствовали приобретению страховых компаний банками. Но почему потенциал, заложенный в конвергенции, оказалось так трудно реализовать?
    • 59 Насколько обоснованно решение супермаркетов заняться банковскими услугами?
  • 60 Сегментация
    • 60 Что происходит с массовым маркетингом — он все еще жив, умирает или уже мертв?
    • 62 Каков наилучший способ сегментирования рынка?
    • 63 Каким образом компании могут искать новые рыночные ниши?
    • 63 Как можно использовать Интернет для работы с отдельными сегментами рынка?
  • 64 Целевые рынки
    • 64 Чему компании должны уделять больше внимания: привлечению новых покупателей или удержанию уже существующих?
    • 65 Какова, на Ваш взгляд, должна быть доля направленных рассылок?
    • 65 Должна ли компания настойчиво «преследовать» потенциального клиента вплоть до момента его завоевания или же необходимо установить предельный срок?
    • 66 Какого клиента предпочесть: «легкого», но мало тратящего или «трудного», но который в случае успеха потратит очень много?
  • 67 Позиционирование
    • 67 Правда ли, что позиционирование — это ключ к успешному маркетингу?
    • 68 Эл Райе предостерегает крупные компании, продающие товары разного типа, от слияний, поскольку это чревато потерей рыночного фокуса. Что Вы думаете по этому поводу?
  • 68 Дифференциация
    • 68 С помощью чего компания может добиться преимущества в маркетинге?
    • 69 Какой должна быть стратегия компании, занимающейся продажей сырьевых товаров?
    • 70 Можно ли дифференцировать такие товары, как электричество? Какие сегменты и ниши существуют на рынке энергетики?
  • 71 Инновации
    • 71 Какую роль в маркетинге играют инновации?
    • 71 Почему инновации настолько важны?
    • 72 Способность к творчеству — большая редкость. Что могут сделать маркетологи для повышения креативности?
    • 72 Какие инновации Вы считаете вехами в истории маркетинга?
    • 73 Есть ли способы повышения инновационной активности на уровне компании?
    • 74 Существуют ли общие правила, позволяющие свести к минимуму риск отторжения рынком нового продукта?
    • 74 Что является лучшей рыночной инвестицией для компании — внедрение новых идей или совершенствование существующего продукта?
• 76 ЧАСТЬ 3. ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА (КОМПЛЕКС 4Р)
  • 76 Кому принадлежит идея 4Р?
    • 76 Насколько полезна схема 4Р при принятии маркетинговых решений?
    • 78 Что Вы думаете по поводу утверждений о необходимости разработки нового маркетингового комплекса?
    • 79 Какие новые инструменты в настоящее время доступны маркетологам?
    • 79 Кто больше всего выиграет от развития Интернета — компании или потребители?
    • 80 Каковы дальнейшие перспективы использования маркетинговых моделей?
  • 81 Товар
    • 81 Бренды и брендинг
      • 81 В чем причины повышенного внимания к проблеме брендинга в последнее десятилетие?
      • 82 Достаточно ли сильного имиджа бренда для продажи товара?
      • 82 Бренды каких типов добьются успехов в будущем?
      • 83 Что Вы подразумеваете под «переходом от брендов к управлению брендами как бизнес-активами»? Почему Вы придаете этому процессу столь большое значение?
      • 84 Как создается бренд?
      • 84 Возможно ли создание глобальных брендов компаниями из небольших стран?
      • 84 Как локальный бренд может стать глобальным?
      • 85 Считаете ли Вы, что глобальные компании, адаптирующие свои предложения и коммуникации к местным условиям, более успешны, чем те, которые придерживаются жестких стандартов?
      • 85 Достаточно часто международные компании приобретают локальные бренды. Считаете ли Вы этот способ выхода на рынки конкретных стран наилучшим?
      • 86 Следует ли международной корпорации, использующей различные бренды в разных странах для одного и того же товара, объединить их в один глобальный бренд?
      • 87 Репутацию бренда трудно завоевать и легко потерять. Как бренды удерживают свое лидерство?
      • 87 Как национальные и глобальные бренды могут противостоять растущей угрозе частных брендов розничных сетей?
      • 88 С каким из брендов Вы предпочли бы работать, если бы у Вас была возможность выбора?
      • 89 Что отличает выдающиеся бренды?
      • 89 Чего нельзя допускать в процессе работы с брендом?
      • 90 Многие бренды стремятся завоевать свое место в сердцах потребителей. Каким типам брендов это удается лучше всего?
      • 90 Насколько справедливо утверждение, что Интернет ослабит позиции товаров с известными брендами, так как покупатели будут руководствоваться исключительно иеной?
      • 91 Будет ли Интернет способствовать углублению имиджа брендов?
      • 91 Обслуживание
        • 91 Столько было написано об обслуживании как ключевом способе дифференциации, тем не менее во многих местах уровень обслуживания продолжает снижаться. Почему?
        • 92 Компании все реже продают в чистом виде товары и все чаше — комбинации товаров и услуг. Какова в этом случае роль обслуживания?
        • 93 Способны ли Интернет и электронная коммерция снизить потребность в индивидуальном обслуживании?
    • 93 Пена
      • 93 Какую наценку может себе позволить компания, владеющая очень сильным брендом?
      • 93 Как Интернет влияет на ценообразование?
      • 94 Говорят, что потребители становятся все более чувствительны к цене и потому продавцам приходится идти на уступки. Согласны ли Вы с такими утверждениями?
      • 95 Что производители могут противопоставить конкурентам, предлагающим более дешевые товары?
      • 95 Что Вы посоветовали бы маркетологу, разрабатывающему стратегию конкуренции с китайскими компаниями, издержки которых гораздо ниже?
      • 96 Насколько распространена ценовая конкуренция?
      • 97 Во многих странах объём продаж обеспечивается за счет взяток. Как маркетолог должен относиться к коррупции и каковы должны быть его действия?
    • 97 Каналы распространения (дистрибуция)
      • 97 Достаточно ли хорошо компании продумывают дистрибуцию?
      • 98 Что делать, если производитель не понимает основных принципов торговли и не пытается приспособиться к нуждам продавца?
      • 99 Сколько каналов распределения должна использовать компания?
      • 99 Может ли компания продавать свои товары потребителям напрямую и сохранить при этом поддержку посредников?
      • 100 Одна из основных проблем компаний, использующих традиционные каналы распространения, — это конкуренция со стороны интернет-продавцов. Что традиционные компании могут противопоставить этой угрозе?
    • 101 Стимулирование продаж (продвижение)
      • 101 Многое указывает на то, что телевизионная реклама теряет свою эффективность. Каковы альтернативные способы привлечения внимания потребителя?
      • 102 В чем Вы видите главную проблему современных средств коммуникации?
      • 103 В последнее время очень много говорят об интегрированных маркетинговых коммуникациях. В каком состоянии это направление находится сегодня?
      • 104 Как определить оптимальный размер коммуникационного бюджета?
    • 104 Реклама
    • 104 Компании тратят все больше денег на телевизионную рекламу, несмотря на то что растет число каналов, а с ним и возможность перескакивать с канала на канал. Не слишком ли медленно компании реагируют на снижение эффективности телерекламы?
    • 105 Какие меры следует принять рекламным агентствам в ответ на снижение эффективности массовой рекламы?
    • 106 Станет ли Интернет эффективным инструментом распространения рекламы?
    • 107 Каким образом компании могут эффективно привлечь внимание массовой аудитории?
    • 108 В чем главное ограничение рекламы?
    • 108 Связи с общественностью
      • 108 Согласны ли Вы с мнением специалистов, призывающих увеличить расходы на связи с общественностью?
    • 109 Стимулирование сбыта
      • 109 Раньше моя компания тратила примерно 70% бюджета на рекламу и 30% на стимулирование сбыта, а сейчас — наоборот. Не слишком ли мы увлекаемся стимулированием?
      • 110 Как следует распределить бюджет, выделенный на продвижение товара, между стимулированием каналов распространения и стимулированием покупателей?
      • 111 Какой самый лучший способ повысить эффективность стимулирования сбыта?
    • 112 Управление пролапсами
    • 112 Какова взаимосвязь между отделами маркетинга и продаж?
    • 113 Следует ли обучать продавцов основам маркетинга?
    • 113 Какова оптимальная система вознаграждения торговых представителей?
    • 114 Лучшие продавцы намного превосходят своих коллег. Каким должно быть их вознаграждение?
    • 115 Какое будущее ждет торговых агентов, работающих в сфере В2В?
    • 115 Спонсорство
      • 115 Не следует ли компаниям перераспределить бюджет в пользу спонсорства, уменьшив расходы на рекламу?
    • 116 Маркетинг слухов
      • 116 Как Вы относитесь к так называемому маркетингу слухов?
    • 117 Медиа
      • 117 Как новшества в области СМИ повлияли на поведение покупателей?
      • 117 Какие средства информации получат преимущество в ближайшее десять лет?
• 119 ЧАСТЬ 4. МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
  • 119 Нужно ли, чтобы маркетинговые планы имели стандартный формат? Каким именно должен быть этот формат?
  • 120 Как можно оценить, насколько хорош маркетинговый план?
  • 121 Согласны ли Вы с утверждением, что маркетинговый план устаревает уже к моменту появления на свет, так как обстоятельства постоянно меняются?
  • 121 В чем разница между бизнес-планом и маркетинговым планом?
  • 122 Маркетинговые исследования
    • 122 Считаете ли Вы, что любое решение в области маркетинга требует проведения маркетинговых исследований?
    • 122 Как руководители других подразделений компании относятся к результатам маркетинговых исследований?
    • 123 Какие методы исследования — количественные или качественные — в наибольшей степени содействуют успеху компании на рынке?
    • 124 Насколько надежны фокус-группы в качестве инструмента исследования представлений потребителей о новом продукте?
    • 124 Что Вы думаете об эффективности интернет-опросов и маркетинговых исследований?
• 126 ЧАСТЬ 5. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА
  • 126 Какую роль в компании должен играть отдел маркетинга?
  • 126 Что случится с отделом маркетинга, когда все сотрудники компании «сосредоточатся» на потребителе?
  • 127 Какие меры необходимы, для того чтобы поставить покупателя в центр деятельности компании?
  • 128 Считаете ли Вы функциональную структуру оптимальной для любой организации?
  • 128 Назовите слабости отделов маркетинга, которые вызывают у Вас наибольшее раздражение
  • 129 Каковы основные проблемы, стоящие перед директором по маркетингу?
  • 130 Как случилось, что большинство отделов маркетинга сосредоточились лишь на одном Р — на стимулировании сбыта?
  • 131 Какие дополнительные профессиональные навыки понадобятся маркетологам для повышения эффективности их работы?
  • 132 Может ли маркетинг определять бизнес-стратегию?
  • 133 Какова роль генерального директора в маркетинговых усилиях своей компании?
  • 133 Приобретет ли работа отделов маркетинга форму аутсорсинга?
  • 134 Какими должны быть взаимоотношения отделов маркетинга и финансов?
  • 134 Какова роль рядовых сотрудников в реализации маркетинговой стратегии и осуществлении стоящих перед компанией задач?
  • 135 Какие средства мотивации может использовать компания, чтобы ее сотрудники работали в интересах клиентов?
• 138 ЧАСТЬ 6. КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  • 138 Почему на фоне общего роста продуктивность маркетинга снижается? Можно ли измерить доходность инвестиций в маркетинг?
  • 139 Какие инструменты можно использовать для демонстрации воздействия маркетинговых программ на финансовые результаты?
  • 140 Какие системы показателей могут быть использованы компаниями для оценки эффективности маркетинга?
  • 140 Достаточно ли внимания компании уделяют измерению уровня удовлетворенности потребителей?
• 142 ЧАСТЬ 7. ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГА
  • 142 Товары широкого потребления
  • 142 Компании, работающие на потребительском рынке, по-прежнему делают основную ставку на телевизионную рекламу и предоставление скидок. Насколько оправдан их расчет?
  • 143 Маркетинг в розничной торговле
    • 143 Могут ли ведущие производители противостоять растущему влиянию крупных розничных сетей, которые зачастую диктуют производителям свои условия?
    • 144 Станут ли некоторые розничные магазины ненужными в результате распространения интернет-торговли?
    • 145 Какие стратегические альтернативы есть у мелких розничных торговцев в конкурентной борьбе с крупными сетями, такими как Wal-Mart?
  • 145 Малый бизнес и маркетинг
    • 145 Что могут сделать предприятия малого бизнеса для повышения эффективности маркетинга?
  • 146 Прямой маркетинг
    • 146 Как можно увеличить отдачу от прямых маркетинговых акций?
    • 146 Думаете ли Вы, что многие злоупотребляют прямыми методами маркетинга, результатом чего становится захламленность почтовых ящиков?
    • 147 Поддерживаете ли Вы сбор личной информации о потребителях?
    • 148 Уцелеют ли почтовые рассылки с распространением Интернета?
  • 148 Лояльность
    • 148 Какие меры могут упрочить приверженность покупателей к компании и ее товарам?
    • 149 Какие признаки свойственны эффективным программам укрепления лояльности, основанным на поощрении постоянных клиентов?
    • 150 Корректны ли действия компаний, которые, пытаясь повысить приверженность покупателей, вознаграждают новых клиентов в большей степени, чем лояльных?
    • 150 Не повлияет ли большая прозрачность (которая проявляется, например, в том, что цены конкурентов можно мгновенно узнать через Интернет) на уровень лояльности покупателей?
    • 151 В чем основная идея маркетинга заинтересованных сторон?
    • 151 Можно ли считать маркетинг взаимоотношений с клиентами новым направлением?
  • 152 CRM и маркетинг баз данных
    • 152 Что должны учитывать профессионалы в области сбыта и маркетинга, планируя крупные инвестиции в системы CRM?
    • 153 Компании какого типа больше всего выиграют от использования CRM?
    • 154 Каким должно быть соотношение усилий по удержанию существующих покупателей и завоеванию новых?
    • 155 Что подразумевается под многоуровневым маркетингом?
  • 156 Интернет-маркетинг
    • 156 Как Интернет влияет на маркетинг?
    • 157 Каковы характерные черты хорошего корпоративного сайта?
    • 157 Многие интернет-компании обанкротились. Почему это произошло?
    • 159 Каковы ограничения совершения покупок через Интернет?
    • 159 Как Интернет повлиял на относительную значимость каждого из четырех Р маркетингового комплекса?
  • 160 Маркетинг профессиональных услуг
    • 160 Что может предпринять компания, работающая в сфере профессиональных услуг, чтобы упрочить свое положение на рынке?
    • 161 Какие наиболее серьезные проблемы стоят перед компаниями, занимающимися продажей профессиональных услуг?
    • 161 Следует ли компаниям, оказывающим профессиональные услуги, привлекать торговых агентов?
  • 162 Персональный маркетинг
    • 162 Является ли персональный маркетинг эффективным инструментом в сфере социальных взаимоотношений (таких как дружба и брак)?
    • 162 Можно ли использовать маркетинг для более успешной «продажи» людей?
  • 163 Международный маркетинг
    • 163 Согласно теории маркетинга, компания должна адаптировать свое предложение к традициям страны. Есть и другая точка зрения — предложение следует стандартизировать. Что Вы думаете об этом?
    • 165 Может ли местная компания конкурировать с глобальными корпорациями?
    • 165 Считается, что многие страны с развивающейся экономикой могут добиться успеха, стимулируя экспорт товаров. Но каким образом страна сумеет определить, экспорт каких товаров будет наиболее выгодным?
    • 166 Какой тип организационной структуры предпочтительнее для компаний, выходящих на глобальный рынок: централизованный или децентрализованный?
    • 166 Может ли «репутация» страны повлиять — в ту или иную сторону — на объем продаж экспортных товаров?
    • 167 Можно ли считать маркетинговые фирмы западных стран самыми лучшими в мире?
    • 167 Насколько рискован для компании выход на зарубежные рынки?
    • 168 Как американские компании строят свою деятельность на зарубежных рынках?
    • 168 Современный маркетинг — в общем и целом — сформировался на основании американской теории и практики маркетинга. Отличаются ли маркетинговые теории в других странах от американской модели?
    • 169 Многонациональные корпорации активно осваивают рынки стран с развивающейся экономикой, представляя собой опасность для большинства местных предприятий. Выход многонациональной корпорации на местный рынок — это благодеяние или беда? Как региональные компании должны реагировать на этот процесс?
    • 170 Какие маркетинговые подходы используют многонациональные компании, выходя на рынки и продавая товары в странах с развивающейся экономикой?
    • 172 Международная торговля меняется, и компании все чаше становятся элементами глобальных сетей по производству товаров. Каковы результаты воздействия такой бизнес-интеграции на маркетинг?
    • 172 На фоне меняющегося бизнес-ландшафта Китай представляет серьезную экономическую проблему для других стран. С точки зрения маркетинга как другим странам следует реагировать на эту, на первый взгляд непреодолимую, преграду?
  • 173 Маркетинг мест
    • 173 Возможен ли маркетинг Соединенных Штатов и если да, то каким образом?
    • 174 Насколько трудно стране изменить свой имидж?
    • 174 Кто реально влияет на изменение бренда страны — правительства, лидеры предпринимательского сообщества или и те и другие?
    • 176 В чем основные сложности на пути маркетинга посткоммунистических стран?
  • 177 Маркетинг в условиях экономического спада
    • 177 Какими должны быть политика и стратегия компаний во время экономического спада?
  • 178 Политический маркетинг
    • 178 Способны ли профессиональные маркетологи помочь политикам победить на выборах?
    • 179 Испытывают ли профессиональные маркетологи угрызения совести, «продавая» имидж политических кандидатов?
  • 180 Социально ответственный маркетинг
    • 180 Всем известно высказывание экономиста Милтона Фридмена: «Единственная общественная обязанность бизнеса — использовать свои ресурсы и заниматься деятельностью, направленной на увеличение собственной прибыли». А что Вы думаете о социальной ответственности маркетинга?
    • 181 Какое место в маркетинге занимает мораль?
    • 182 Нуждаются ли потребители в защите со стороны государства?
    • 183 Какие последствия имеют принимаемые компанией решения для общества в целом и для отдельных потребителей?
    • 184 В чем заключается социальная ответственность компании? Способствует ли высокая социальная ответственность росту прибыли?
    • 184 Как менеджеры компаний в странах с развивающейся экономикой могут приобщиться к вопросам этики и социальной ответственности?
    • 185 Что такое социальный маркетинг?
    • 185 Что изначально подвигло Вас на развитие идеи социального маркетинга и каковы этапы этого развития?
    • 187 Что необходимо сделать, для того чтобы привлечь внимание начинающих маркетологов и маркетологов-профессионалов к проблемам социального маркетинга?
    • 187 Многие профессионалы в области здравоохранения с энтузиазмом признали социальный маркетинг, но большинство по-прежнему путают социальный маркетинг с модными в последнее время кампаниями в средствах массовой информации, призванными убедить потребителей в необходимости изменить образ жизни. Как определить, где кончаются призывы к здоровому образу жизни и начинается социальный маркетинг?
    • 188 Является ли экологический маркетинг важной частью маркетинга?
• 190 ЧАСТЬ 8. ОТЛИЧНЫЙ МАРКЕТИНГ
  • 190 Кого Вы считаете лидерами в области маркетинга?
  • 191 Есть ли примеры неудачных решений в маркетинге?
  • 192 Когда Вы обращаетесь к врачу для осмотра, он назначает ряд стандартных исследований, которые должны показать, здоровы Вы или нет. Какими могли бы быть основные этапы «осмотра» компании, позволяющие определить степень ее «маркетингового здоровья»?
  • 193 Может ли компания долгое время удерживать доминирующее положение на рынке?
  • 193 Срок жизни большинства компаний весьма ограничен. Но есть и долгожители. В чем их секрет?
  • 194 Не могли бы Вы подробнее рассказать о компаниях-новаторах?
  • 195 Не могли бы Вы привести примеры компаний, тесно взаимодействующих с клиентами?
  • 196 Существуют ли в странах с развивающейся экономикой компании, демонстрирующие исключительно высокий уровень профессионализма?
  • 196 Назовите несколько европейских новаторских компаний и исследователей
  • 197 В чем главная маркетинговая сила американских компаний? Какова их основная маркетинговая слабость?
  • 197 Какие книги Вы рекомендовали бы прочесть директору по маркетингу средней или крупной компании, пытающемуся повысить ее конкурентоспособность?
  • 199 Оказывают ли книги о бизнесе реальное влияние на практику бизнеса?
  • 199 Какие личности или идеи наиболее сильно повлияли на Вас?