Уникальность теперь... или никогда. Книга о корпоративной религии
Йеспер Кунде
Век товарной экономики на исходе, сегодня трудно удивить новым продуктом или услугой. В считанные дни самая уникальная новинка будет скопирована конкурентами. Больше не существует производственных секретов, и ваша эксклюзивная технология недолго будет оставаться таковой.
Как же стать уникальной компанией и завоевать преданность потребителей, если ничего особенно уникального ваш товар собой не представляет? Выход один: открыть двери принципиально новой экономике, экономике ценностей. Йеспер Кунде, датский гуру маркетинга и автор международного бестселлера «Корпоративная религия», делится своими мыслями по поводу того, как перенастроить себя и свою компанию на создание неосязаемого продукта - уникальной ценности. В наши дни битвы за потребителя проходят не на полках универмагов и супермаркетов, а в умах этих самых потребителей. В условиях перенасыщенности физического рынка важно суметь предложить нечто уникальное на «рынке» метафизическом, если вы действительно не хотите отстать от поезда и добиться успеха. «Хотя материальные ценности, возможно, и важны, жизнь не исчерпывается ими, и завтрашние наемные работники зная это, жаждут ценностей и смысла. Я убежден, что эти изменения в поведении и настроениях будут сильнейшей движущей силой рынков будущего», - утверждает автор. Знаменитый американский гуру менеджмента Том Питерс назвал «Уникальность…» «отличной книгой бесспорного мастера ценностного позиционирования». На примерах величайших компаний современности (Virgin, Nike, Nokia, Levi's, Mercedes-Benz, VW, Procter & Gamble, Giorgio Armani, Heinz и другие), историями и опытом которых проиллюстрирована книга, Кунде показывает, как от продвижения товара перейти к продвижению брэнда, как создать «энергичную, всеобъемлющую, воодушевляющую, провокационную, прибыльную и устойчивую ценностную позицию», нацелив на достижение этой цели все свои силы и средства.
Будущее - за сильной ценностной позицией, за системой брэнда, за уникальностью. Нельзя упускать драгоценное время. Станьте уникальны Теперь… или никогда, призывают Кунде и новая экономическая реальность.
Издательство: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005 г.
ISBN 5-315-00026-5
Количество страниц: 352.
Содержание книги «Уникальность теперь... или никогда. Книга о корпоративной религии»:
- 11 ВВЕДЕНИЕ. Вы – уникальный брэнд
- 12 Насколько одухотворена ваша компания?
- 17 ГЛАВА 1. Верь или за дверь
- 19 Что вы хотите сказать миру?
- 20 Как совершить прорыв?
- 21 Хотите быть уникальным?
- 22 Брэнды значительнее государств
- 23 Будущее без USPs
- 27 Портер прав
- 35 ГЛАВА 2. За пределами товарной экономики
- 36 Ценность привлекательности
- 38 Прежний фокус
- 41 Как вы собираетесь завоевать потребителя?
- 49 Провал Levi Strauss
- 53 ГЛАВА 3. Вступая в экономику ценностей
- 58 Мир, открытый круглосуточно
- 58 Более короткие цепочки
- 64 Жизнь в новой экономике ценностей
- 66 Неосведомленность, а место в умах
- 69 Персональная брэнд-мозаика
- 73 ГЛАВА 4. От старого к новому
- 75 Постепенный переход от старого к новому
- 78 Ломая законы брэндинга
- 81 Кейс: LEGO-кто мы такие?
- ЧАСТЬ 1. Создание глобального брэнда с уникальной ценностью
- 97 ГЛАВА 5. Рост с помощью одного брэнда высокой ценности
- 98 Что придает брэнду ценность?
- 101 Широкие позиции
- 103 Уникальная ценность
- 104 Важные уроки Virgin
- 106 Брэнд должен осознавать себя
- 109 ГЛАВА 6. Определение позиции брэнда
- 112 Выражайтесь яснее
- 115 Кейс: Danone сочетает брэндинг с ясной ценностной полицией «
- 120 Вы готовы?
- 122 Руководитель как связующее звено
- 122 Выразите душу
- 125 ГЛАВА 7. Брэнд = индивидуальность корпорации
- 128 Духовный интеллект»
- 130 Проникая в дух компании
- 132 Кейс: Bang&Olufsen – три мощных ценности
- ЧАСТЬ 2. Создайте брэнд-систему, обеспечивающую контроль над ценностями брэнда
- 139 ГЛАВА 8. Согласование брэнда и ценностей
- 140 Широкий простор для дифференциации
- 141 Точка отсчета-ценностная позиция
- 147 ГЛАВА 9. Создание корпоративного брэнда
- 150 Кейс: Heinz-когда корпоративным брэндом является кетчуп
- 153 Смогут ли потребители запомнить ваш брэнд
- 155 Корпоративный брэндинг-стратегический выбор
- 157 Кейс: TINE-успешный корпоративный брэнд
- 162 Корпоративный брэндинг повышает и ценность, и риск
- 163 Вскрывайте недостатки
- 166 ГЛАВА 10. Корпоративный брэнд с градацией
- 169 Кейс: Audi-брэндинг с цифрами и буквами
- 172 Кейс: Mercedes-Benz-ценностная позиция Mercedes-экскурс в жизнь звезд
- 177 Кейс: Levi’s-синие американские джинсы
- 181 ГЛАВА 11. Корпоративный брэнд с родовыми именами
- 182 Минимум затрат, максимум преимуществ
- 186 Кейс: SAS восстанавливает контроль над брэндом
- 193 Кейс: Virgin-против правил
- 197 ГЛАВА 12. Корпоративный брэнд с дифференциацией
- 198 Не бойтесь логотипа
- 200 Развитие сильного брэнда на рынке одежды
- 201 Кейс: Giorgio Armani – экспансия модного бренда
- 209 ГЛАВА 13. Корпоративный брэнд с суббрэндами
- 212 Кейс: Kellogg's – полная чаша брэндов
- 217 Комбинируя, будьте осторожны
- 220 Кейс: The Body Shop
- 227 ГЛАВА 14. Корпоративный брэнд с поддержкой
- 229 Агрессивные действия Volkswagen
- 231 Кейс: VW-успех за счет сильных брэндов
- 235 Защитная поддержка Nestle
- 237 Используйте корпоративный брэнд осторожно
- 239 Кейс: Nestle-всё под одной крышей
- 245 ГЛАВА 15. Один продукт – один брэнд
- 247 Сильная позиция и имидж
- 249 Один стиль, один брэнд
- 251 Кейс: Procter & Gamble
- 255 Глава 16. Структурирование компании при помощи системы брэнда
- 259 Система брэнда и новые приобретения
- 263 Кейс: Unilever
- 266 Органичная система брэнда Danone
- 268 Брэндинг и слияния
- 272 Кейс: PricewaterhouseCoopers
- ЧАСТЬ 3. Переопределение компании
- 279 ГЛАВА 17. Переопределение компании
- 280 Поверьте или опровергните
- 282 Критически оцените ситуацию и сделайте что-нибудь прямо сейчас
- 287 ГЛАВА 18. Цепочка создания стоимости брэнда: новая корпоративная стратегия
- 288 Инновации – это не выход
- 293 Без ценностей двери в мир закрыты
- 297 Определите носителей ценности
- 298 Кто кем манипулирует?
- 300 Создание внутренних систем коммуникаций
- 303 ГЛАВА 19. Управление отношениями брэнда (BRM): переопределение пути выхода на рынок
- 306 Шумный провал индивидуального подхода
- 308 Технологии не всемогущи
- 308 Ценностная позиция священна
- 309 Управление отношениями брэнда
- 312 Найдите лучший путь на рынок
- 315 ГЛАВА 20. Переопределение организации
- 317 Инвестируйте в ментальное измерение
- 318 Говорите правду
- 321 Новая центральная нервная система
- 329 ГЛАВА 21. Переопределение лидерства
- 331 Немногие могут нарисовать ясную картину будущего
- 335 Управление через брэнд
- 337 ГЛАВА 22. Переопределение границ рынка
- 341 Увлекайте людей или вылетите из бизнеса
- 343 Ценностные позиции перекраивают рынки
- 346 Цепочка создания стоимости товара бессмысленна
- 346 До встречи в экономике ценностей
Инструкция как скачать книгу Йеспер Кунде: Уникальность теперь... или никогда. Книга о корпоративной религии в форматах DjVu, PDF, DOC или fb2 совершенно бесплатно.
